Évaluations de clients − sont-elles utiles?

Tout le monde les connaît, beaucoup les utilisent mais très peu y contribuent. Il est question, ici, des évaluations de clients. Elles aident non seulement à la transparence de la boutique, mais aussi au classement dans le moteur de recherche organique. Mais revenons en arrière.

Les évaluations existent depuis toujours. Elles aident à prendre une décision d’achat et sont quasiment incontournables aujourd’hui, les grandes plateformes les utilisant elles-mêmes ou les proposant à leurs commerçants. Dans une étude menée par Captera, le pouvoir des évaluations de clients est encore plus explicite: seuls 5% des consommateurs indiquent ne pas consulter d’évaluations avant de faire un achat. Soit un client potentiel sur 20 (Captera, 2020).

Évaluations et Social Proof − quel rapport?

Les évaluations ne sont pas juste utiles pour prendre une décision d’achat. Elles renforcent aussi l’effet de Social Proof (en psychologie, on parle de panurgisme ou d’effet de mode). Un produit ayant beaucoup de bonnes évaluations sera ainsi vu comme un bon produit par les clients, qui auront un sentiment de sécurité (Artegic, 2018). Google aussi souligne l’importance du Social Proof. Plus une entreprise compte de commentaires et d’évaluations positives, mieux elle se classe dans les moteurs de recherche (Google, 2021).

Les évaluations sont-elles importantes uniquement pour les boutiques en ligne?

Non. Les évaluations des clients jouent un rôle capital pour les boutiques en ligne, mais aussi pour les réservations d’hôtel ou de restaurants. Quand avez-vous réservé un hôtel pour la dernière fois sans consulter au moins un avis? Les plateformes de réservation comme Tripadvisor, Yelp ou Google Reviews vivent quasiment grâce aux évaluations. Les évaluations en ligne de produits électroniques sont celles qui ont le plus d’influence sur les décisions d’achat, suivies les voyages et les hôtels, ainsi que les appareils et le mobilier.

Google, Zalando, Tripadvisor − quelles plateformes?

Les géants du web (Google, Facebook, Zalando ou Tripadvisor) ne sont pas les seuls à utiliser ou à offrir à leurs commerçants une fonction d’évaluation. De plus en plus de systèmes de boutiques en ligne open-source, tels Shopify ou Wordpress, proposent des modules permettant cette fonction et pouvant être intégrés par les commerçants. Il est également possible de faire appel à une plateforme d’évaluation indépendante, comme Trustpilot, et de l’intégrer dans la boutique en ligne à l’aide d’une interface de programmation applicative. Cette solution a l’avantage d’avoir une grande portée auprès de nouveaux clients potentiels et de garantir l’indépendance du système. Toutefois, cela représente aussi des frais récurrents.

Que faut-il encore prendre en compte?

La majorité des consommateurs utilisent les évaluations avant d’effectuer un achat. L’étude menée par Captera concernant les évaluations en ligne met en évidence que les consommateurs se fient la plupart du temps aux évaluations de clients en ligne avant un achat (Captera, 2020). La plupart des consommateurs pensent néanmoins que ces évaluations sont falsifiées par les entreprises. En effet, il est possible d’acheter de fausses évaluations. Ceux qui le font ou qui rédigent de faux avis se rendent coupables d’escroquerie et peuvent être poursuivis en justice, comme le montre une condamnation en 2018 pour faux avis (Tages-Anzeiger, 2018).

Les entreprises qui envisagent d’introduire les évaluations doivent automatiquement réfléchir à la problématique des ressources. Selon le nombre d’évaluations reçues en moyenne par une entreprise, le Community Management peut s’avérer plus ou moins prenant. Digitec Galaxus, avec sa campagne intégrant les évaluations de produits par sa clientèle, est un parfait exemple d’un excellent Community Management (Digitec, 2017). L’entreprise a reçu de nombreuses distinctions à ce propos au cours de l’année suivante.

Le commerçant qui souhaiterait ne pas manquer les évaluations de clients mais disposant de capacités limitées peut réfléchir à externaliser le service ou à faire appel à un freelance. Dans ce cas, il ne faut toutefois pas oublier une formation régulière de la part du commerçant quant à la terminologie, aux lignes directrices, etc.

Conclusion

Les évaluations de clients ont une grande influence sur le comportement des consommateurs, ce qui s’est encore intensifié avec la crise. Sur les grandes plateformes, les évaluations sont désormais incontournables. La question n’est pas donc pas de savoir si un commerçant doit introduire une fonction d’évaluation, mais quand il doit la mettre en place, car même à l’avenir, la pertinence des évaluations ne devrait pas diminuer.