Retours dans l’e-commerce suisse: sondage auprès des commerçants en ligne 2022

La Haute école de Lucerne a, pour la première fois, étudié en détails, via le sondage auprès des commerçants en ligne 2022, les retours dans l’e-commerce, à la demande de la Poste. Pour connaître le point de vue des consommateurs, des questions sur les retours ont aussi été posées dans le baromètre de l’e-commerce. Cette étude B2C a été réalisée par la HEG de Zurich en collaboration avec la Poste. Les résultats des deux études permettent de tirer des conclusions intéressantes.

Des mesures de prévention des retours pour 8 commerçants en ligne sur 10 

Les retours font partie intégrante du commerce en ligne. La principale raison en est que les articles ne répondent pas aux attentes. Ce constat est confirmé par les résultats du baromètre: 9 consommateurs sur 10 indiquent que leurs attentes, p. ex. la taille et la qualité, ne sont pas satisfaites. Pour réduire les retours, il convient de réduire l’écart entre les articles attendus et livrés. Pour cela, des mesures liées à l’information sur les produits sont particulièrement appropriées. Il s’agit p. ex. de descriptions détaillées, de photos supplémentaires des articles dans leur contexte d’utilisation, de commentaires ou de guides des tailles. Selon le sondage, 8 commerçants en ligne sur 10 misent déjà sur ces mesures. Le champ des possibles est toutefois loin d’être épuisé, car les boutiques en ligne offrent un énorme potentiel d’innovation. Les maîtres mots dans ce domaine sont les données, la technologie, la personnalisation et l’intelligence artificielle. 

Le potentiel des données de retour

Les données de retour sont la base de mesures de prévention et d’une gestion efficace des retours. Un tiers des commerçants indiquent analyser les données de retour en continu, 21% de manière sporadique. Les commerçants qui analysent systématiquement les données de retour les exploitent plus fréquemment pour procéder à une identification ciblée des motifs de retour, définir sur cette base puis mettre en œuvre des mesures visant à réduire les taux de retours et établir des pronostics concernant ces derniers. 

D’après le sondage, le taux de retours s’élève en moyenne à 7% et varie selon le modèle commercial et la catégorie de produits. Les commerçants qui ne misent que sur le B2C ont un taux de retours deux fois plus élevé que les commerçants qui ont une activité B2B (9% vs 5%). Dans le secteur des vêtements et accessoires, le taux de retours peut atteindre 60% et se situe en moyenne à 20%. Le deuxième motif de retour le plus fréquent illustre bien cette situation. Près de 50% des consommateurs commandent plusieurs articles pour faire leur choix, ce qui semble être fréquent dans le domaine de l’habillement. Des guides interactifs des tailles, des informations sur les mannequins et les tailles sur les illustrations pourraient s’avérer des mesures efficaces pour lutter contre ce phénomène. Dans d’autres domaines, comme le ménage, le bricolage ou les cosmétiques, le taux de retours est nettement inférieur à 5%. Enfin, le taux de retours est, avec le chiffre d’affaires net moins les retours, le critère le plus souvent utilisé pour mesurer l’impact des mesures prises dans ce domaine – par pas moins de 4 commerçants sur 10. Ce n’est qu’en mesurant cet impact que la boucle de la gestion des retours est bouclée et qu’il devient possible de procéder à une amélioration.

Augmenter la satisfaction de la clientèle, baisser le taux de retours

Dans la gestion des retours, augmenter la satisfaction de la clientèle (60%) et réduire le volume des retours (51%) sont les priorités des commerçants. Selon le baromètre, les consommateurs accordent de l’importance à la simplicité du processus de retour (95%), la clarté des conditions de retour (92%) et la rapidité du remboursement (83%). Les commerçants qui veulent augmenter la satisfaction de leur clientèle disposent ainsi d’une orientation claire. Trois quarts des consommateurs pensent aussi que les informations sur le statut des retours sont importantes. Les résultats du sondage révèlent encore des possibilités d’amélioration en matière de transparence: d’une part, seuls deux tiers des commerçants informent leur clientèle sur le remboursement, d’autre part, la communication sur les étapes en amont du processus de retour est nettement plus rare. La satisfaction de la clientèle peut être affectée en particulier lorsque le remboursement prend plus de temps et qu’elle ne reçoit pas information sur la réception des marchandises par le commerçant. 

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