Retouren im Schweizer Onlinehandel – Onlinehändlerbefragung 2022

Mit der Onlinehändlerbefragung 2022 hat die Hochschule Luzern im Auftrag der Schweizerischen Post erstmals die Retouren im Schweizer E-Commerce vertieft untersucht. Um die Sichtweise der Konsumentinnen und Konsumenten zu erheben, wurden im Rahmen des E-Commerce-Stimmungsbarometers ebenfalls Fragen zu Retouren gestellt. Diese B2C-Studie wurde von der Hochschule für Wirtschaft Zürich in Kooperation mit der Post realisiert. Die Resultate beider Studien ermöglichen interessante Aussagen.

8 von 10 Onlinehändler setzen auf Massnahmen zur Retourenvermeidung

Retouren sind ein fester Bestandteil des Onlinehandels. Der Hauptgrund für Retouren liegt in den nicht erfüllten Erwartungen des online gekauften Artikels. Dies bestätigen die Ergebnisse des Stimmungsbarometers: 9 von 10 Konsumentinnen und Konsumenten geben mangelnde Erwartungserfüllung wie zum Beispiel Grösse und Qualität als Retourengrund an. Um Retouren zu reduzieren, sind Onlinehändler daher gut beraten, diesen Gap zwischen erwarteter und gelieferter Ware zu minimieren. Dazu bieten sich insbesondere unterstützende Massnahmen zur Retourenvermeidung im Bereich Produktinformation an. Dies sind beispielsweise detailliertere Textbeschriebe, zusätzliche Fotos der Artikel im Nutzungskontext, Kundenrezensionen oder auch Grössenberater. Gemäss der Onlinehändlerbefragung setzen 8 von 10 Onlinehändler bereits auf Massnahmen in diesem Bereich. Damit ist das Potenzial aber noch lange nicht ausgeschöpft, denn Onlineshops bieten als digitale Kontaktpunkte grosses Innovationspotenzial jenseits der Papierkataloge aus der Vergangenheit. Stichworte hierzu sind Daten, Technologie, Personalisierung und künstliche Intelligenz

Retourendaten haben Potenzial

Retourendaten sind die Grundlage für effektive Massnahmen zur Retourenvermeidung und ein effizientes Retourenmanagement. Ein Drittel der Onlinehändler gibt an, Retourendaten kontinuierlich zu analysieren, 21 Prozent lediglich sporadisch. Händler, die Retouren kontinuierlich analysieren, nutzen die Retourendaten deutlich häufiger zur gezielten Identifikation von Retourengründen, zur Ableitung und Umsetzung von Massnahmen zur Retourenquoten-Senkung sowie zur Prognose der Retourenquote.

Die Retourenquote liegt gemäss Onlinehändlerbefragung bei durchschnittlich 7 Prozent und variiert dabei stark mit Geschäftsmodell und Produktkategorie. Onlinehändler mit exklusivem B2C-Fokus haben im Durchschnitt eine doppelt so hohe Retourenquote wie Händler, die B2B-Geschäftsbeziehungen verfolgen (9 Prozent vs. 5 Prozent). Im Bereich Bekleidung und Accessoires reicht die Retourenquote im Einzelfall bis zu 60 Prozent und liegt durchschnittlich bei 20 Prozent. Dazu passt der zweithäufigste Retourengrund. Knapp 50 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten bestellten gemäss Stimmungsbarometer mehrere Artikel zur Auswahl. Gerade im Bereich Bekleidung dürfte dies häufig der Fall sein. Interaktive Grössenberater aber auch spezifische Informationen zu Models und Grössen auf Abbildungen könnten wirksame Massahmen dagegen sein. In anderen Produktkategorien wie z. B. Haushaltswaren, Heimwerken oder Kosmetika liegt die Retourenquote wiederum deutlich unter der 5 Prozent-Marke. Nicht zuletzt wird die Retourenquote neben dem Nettoumsatz abzüglich Retouren am häufigsten zur Messung der Wirkung von Retourenmassnahmen eingesetzt – von gut 4 von 10 Onlinehändlern. Erst die Messung der Wirkung von Retourenmassnahmen schliesst den Kreis des Retourenmanagements und ermöglicht kontinuierliche Verbesserung.

Kundenzufriedenheit steigern – Retouren senken

Im Retourenmanagement sind für Schweizer Onlinehändler die Steigerung der Kundenzufriedenheit (60 Prozent) und die Reduktion des Retourenvolumens (51 Prozent) die wichtigsten Anliegen. Für Konsumentinnen und Konsumenten sind gemäss Stimmungsbarometer vor allem die Einfachheit des Retourenprozesses (95 Prozent), die Klarheit der Retourenbedingungen (92 Prozent) sowie eine schnelle Rückzahlung (83 Prozent) wichtig. Onlinehändler, die auf eine Steigerung der Kundenzufriedenheit abzielen, erhalten damit eine klare Orientierung. Drei Viertel der Konsumentinnen und Konsumenten erachten zudem Informationen zum Status der Retouren als wichtig. Die Ergebnisse der Onlinehändlerbefragung zeigen, dass im Bereich der Transparenz noch Potenzial vorhanden ist: Einerseits informiert mit zwei Dritteln die Mehrheit  der Onlinehändler über die Vergütung. Andererseits ist die Kommunikation zu vorgelagerten Schritten im Retourenprozess deutlich seltener. Insbesondere, wenn die Vergütung länger dauert und die Kundschaft keine Information zum Wareneingang beim Onlinehändler empfängt, kann sich dies negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

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