Question posée à Aldo Gnocchi: le marketing de contenu expliqué simplement

Les commerçants peuvent se positionner sur le marché de différentes manières. L’une d’entre elles consiste à élaborer une stratégie de marketing de contenu. Dans ce cadre, un contenu de qualité est un facteur clé pour se démarquer et réussir. Mais qu’est-ce que le marketing de contenu et quels sont les points essentiels à observer? Aldo Gnocchi, chargé de cours en marketing numérique à la FHNW et propriétaire de l’agence de marketing de contenu Gnocchi / Digital Marketing, répond à nos questions.

Qu’est-ce que le marketing de contenu et comment l’expliquerais-tu en termes simples?

Le marketing de contenu est l’art de faire du marketing sans vendre directement. C’est donc un processus indirect. Contrairement au marketing classique, le marketing de contenu ne met pas l’accent sur les produits, les caractéristiques ou les avantages, mais sur l’utilisateur et ses besoins. Il s’agit de créer des contenus à valeur ajoutée et pertinents dans le but de résoudre les problèmes des utilisateurs. Au lieu de parler de la force de l’entreprise ou des services et produits proposés, on résout des problèmes concrets et on met les besoins au premier plan – ceci par le biais de contenus judicieusement préparés.

Dans le contexte de la surinformation, des fake news et des problèmes qui en découlent, il est important de privilégier la communication directe avec la clientèle, d’établir une relation de confiance et de devenir une sorte de source pertinente pour son domaine d’activité ou ses offres. Les entreprises deviennent ainsi une source d’information fiable.

Quels sont les principes de base d’une stratégie de marketing de contenu réussie?

Le principe de base le plus important est de savoir pour qui la prestation doit être fournie. Une prestation peut être un produit ou un service, ou une combinaison des deux. Dans la pratique, de nombreuses entreprises ne parviennent à définir que vaguement leurs groupes cibles. Sans connaître sa clientèle et l’interroger sur ses besoins précis, il est difficile de proposer une solution adaptée. Il s’agit là d’un problème fondamental.

Ensuite, il convient de réfléchir aux compétences clés de l’entreprise afin de proposer une solution idéale pour satisfaire les besoins de la clientèle. Il faut également fixer des objectifs clairs et mesurables, et définir les canaux par lesquels les groupes cibles seront atteints. Ce n’est qu’ensuite que l’on définit les thèmes clés (clusters thématiques).

Il importe également de se pencher sur la question de l’organisation afin de mettre en œuvre le marketing de contenu de manière stratégique, tactique et opérationnelle. Comment nous organiser? De quel savoir-faire et de quelles compétences avons-nous besoin? Pour poser un cadre bien défini, les processus et les outils sont un élément essentiel pour résoudre la question des ressources (humaines et financières).

Dans une stratégie de marketing de contenu, il est nécessaire de définir des priorités. Se limiter à l’essentiel, mais le faire mieux que la moyenne. Ne pas tout faire, mais faire ce qu’il faut, comme il faut.

Quels objectifs peuvent être atteints grâce au marketing de contenu?

Avant de parler des objectifs, il faut connaître les orientations et les approches stratégiques de l’entreprise. De là, il est possible de définir des objectifs spécifiques. Il est impossible de dresser ici une liste exhaustive des objectifs, parce que les possibilités de mise en œuvre du marketing de contenu sont trop variées.

Une option est de pratiquer le branding en tant qu’approche ou orientation stratégique, autrement dit de véhiculer les valeurs de la marque et d’étayer ses caractéristiques avec du contenu de qualité.

Une autre approche pourrait être la gestion de la relation client, notamment le dialogue avec les parties prenantes pertinentes. Ce dialogue peut être mené sur les réseaux sociaux et par le biais d’autres points de contact avec la clientèle.

Il est également envisageable d’appliquer des approches innovantes via le marketing de contenu. Une Open Innovation peut être mise en œuvre en faisant du crowdsourcing et en développant différentes propositions de solutions au sein de communautés en ligne.

Enfin, il ne faut pas non plus exclure la vente: identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels tout au long du customer journey. Il s’agit ici de générer des leads, de les qualifier et de les faire passer du marketing à la vente.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes en matière de marketing de contenu?

Je le répète: il faut se baser sur une stratégie claire. Sans stratégie, les actions sont souvent trop opérationnelles. Il en résulte des mesures qui n’ont plus rien à voir avec la stratégie ou la réalisation des objectifs, mais qui sont dictées de l’intérieur.

Souvent, les contenus ne sont pas préparés et publiés en fonction du groupe cible ou des thèmes clés. Publier de tels contenus n’a que peu de sens. Ces mesures ne servent souvent ni l’entreprise, ni le groupe cible visé.

Une autre erreur fréquente est que les entreprises veulent faire du marketing de contenu sans disposer d’un budget et de ressources suffisantes. Les résultats ne sont donc généralement pas au rendez-vous, ce qui peut générer beaucoup de frustration.

Combien coûte un marketing de contenu efficace?

On ne peut pas faire de généralités. Il est impossible de répondre sans connaître la stratégie de l’entreprise. De nombreux facteurs entrent en jeu. Une point important est par exemple de savoir si la communication se fait en une ou en plusieurs langues. Se pose également la question de la régularité des publications, du niveau d’ambition de la communication (contenu premium vs contenu de base), du type de contenu (images statiques ou animées), etc.

D’autres éléments susceptibles d’influencer un investissement dans le marketing de contenu sont les objectifs et les ambitions de l’entreprise, le niveau de maturité de l’entreprise en matière de marketing de contenu, la présence de contenu préexistant ou non... Les coûts dépendent donc du contexte.

Le contenu a l’inconvénient d’être coûteux en termes de ressources humaines, ce qui entraîne une certaine charge financière. Bien sûr, il existe de plus en plus d’outils d’IA qui aident en la matière, mais il s’agit de textes plutôt techniques, qui ne suscitent guère d’émotion. Souvent, le storytelling généré par des outils d’IA n’est pas comparable au contenu d’un bon storyteller. Cela peut être moins coûteux, mais l’impact sur les groupes cibles s’en ressent fortement. Cela dit, les outils d’IA continueront à évoluer au fil du temps. On peut s’attendre à ce que le contenu devienne alors moins onéreux et plus qualitatif.

Une entreprise de taille moyenne devrait-elle se charger elle-même de son marketing de contenu ou faire appel à un spécialiste?

Au cours des 15 dernières années, nous avons constaté qu’un bon mélange est nécessaire. Il faut au moins une personne de contact dans l’entreprise qui connaisse vraiment bien les contenus et les thèmes de l’entreprise. Celle-ci doit jouer une fonction de hub (personne de référence) et être en contact direct avec l’agence.

Toutefois, on ne peut pas dire qu’une seule personne dans l’entreprise s’occupe du marketing de contenu tandis qu’un prestataire externe se charge du reste. Dans de nombreuses moyennes et grandes entreprises, la politique du personnel prévoit d’engager peu de ressources humaines internes pour le marketing de contenu et de déléguer cette tâche au maximum, de manière flexible et évolutive, à des prestataires externes. L’expérience montre qu’une combinaison de personnel interne et de prestataires externes ayant du recul par rapport à l’entreprise fournit souvent de meilleures performances. Les points de vue sont par conséquent plus réfléchis et plus globaux.

Quels outils peuvent être utilisés pour le marketing de contenu?

L’utilisation d’outils collaboratifs (direction de projets, plan de rédaction, processus de validation, gestion des réseaux sociaux, analyses, reporting, etc.) est un gage de succès. Le choix de l’outil relève de la politique informatique. Certaines entreprises peuvent sélectionner parmi une multitude d’outils et opter pour celui qui leur convient. Dans les grandes entreprises, l’informatique est souvent très sollicitée, et il existe donc des directives sur les outils à utiliser.

Un facteur important dans le choix d’un outil est sa facilité d’utilisation. Il doit pouvoir être utilisé aussi bien en interne que par des prestataires externes. De plus, il est recommandé que tout figure de manière aussi centralisée que possible dans un même outil et que tous les composants de la stratégie de marketing puissent être rattachés.

Les coûts engendrés doivent aussi être pris en considération. Rares sont les entreprises prêtes à dépenser 20 000, voire même 100 000 francs uniquement pour des licences d’outils.

Par conséquent, il faut trouver un compromis. Il existe de nombreuses possibilités d’assurer une collaboration – et les coûts varient fortement de l’une à l’autre.

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