Nachgefragt bei Aldo Gnocchi: Content-Marketing einfach erklärt

Händler haben diverse Möglichkeiten, sich mit Marketingmassnahmen am Markt zu positionieren. Eine davon ist der Aufbau einer individuellen Content-Marketing-Strategie. Dabei ist hochqualitativer Content ein Alleinstellungsmerkmal und der Schlüssel zum Erfolg. Doch was ist Content-Marketing überhaupt und worauf müssen Unternehmen dabei achten? Aldo Gnocchi, Dozent für digitales Marketing an der FHNW und Inhaber der Content-Marketing Agentur Gnocchi/ Digital Marketing stellt sich unseren Fragen.

Was ist eigentlich Content-Marketing, wie würdest du es in einfachen Worten erklären?

Content-Marketing ist die Kunst, Marketing zu betreiben, ohne direkt zu verkaufen – also ein indirekter Prozess. Anders als beim klassischen Marketing werden beim Content-Marketing nicht die Produkte, Features oder Benefits in den Vordergrund gestellt, sondern die Nutzerinnen und Nutzer und deren Bedürfnisse. Dabei werden Inhalte kreiert, die mehrwertig und relevant sind, mit dem Ziel, die Probleme der Nutzerinnen und Nutzer zu lösen. Statt darüber zu sprechen, wie grossartig das Unternehmen oder die angebotenen Dienstleistungen und Produkte sind, versucht man konkrete Probleme zu lösen, Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen – dies über sinnvoll aufbereitete Inhalte, die ein Unternehmen publiziert.

Im Kontext der heutigen Informationsüberflutung, den Fake News und der daraus entstehenden Probleme ist es enorm wichtig, die direkte Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden zu suchen, dabei Vertrauen aufzubauen und eine Art relevante Quelle für den eigenen Fachbereich oder die Angebote zu werden. Unternehmen werden quasi zur relevanten und vertrauenswürdigen Informationsquelle.

Welche Grundprinzipien müssen im Rahmen einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie beachtet werden?

Das wichtigste Grundprinzip ist zu wissen, für wen die Leistung erbracht werden soll. Eine Leistung kann ein Produkt aber auch eine Dienstleistung sein – oder eine Kombination daraus. Viele Unternehmen scheitern in der Praxis daran, weil sie ihre Zielgruppen nur vage definieren. Ohne die Kundinnen und Kunden zu kennen und nachzufragen, was sie sich genau wünschen, wird es schwierig, eine passende Lösung anzubieten. Das ist eines der Kernprobleme.

Anschliessend sollte man sich überlegen, welche Kernkompetenzen das Unternehmen aufweist, um eine ideale Lösung für die Befriedigung der Kundenbedürfnisse anzubieten. Ebenfalls müssen klare, messbare Ziele definiert werden. Im Rahmen der Strategie wird zudem definiert, über welche Kanäle die Zielgruppen erreicht werden. Erst dann geht es um die Definition der Kernthemen (Themencluster).

Wichtig ist die Frage nach der Organisation, um Content-Marketing, strategisch, taktisch und operativ umzusetzen. Wie stellen wir uns auf, welche Skills brauchen wir, welche Kompetenzen benötigen wir? Um ein sauberes Setting aufzubauen, sind Prozesse und Tools ein wichtiger Bestandteil. Nur so kann die Frage nach den Ressourcen (personell und finanziell) geklärt werden.

Priorisieren ist bei einer Content-Marketing-Strategie das A und O. Auf das Wesentliche reduzieren und dafür dort wirklich überdurchschnittlich gut unterwegs sein. Also nicht alles machen, sondern das Richtige richtig machen.

Welche Ziele können durch Content-Marketing erreicht werden?

Bevor man vom Zielen spricht, ist es wichtig, die Stossrichtungen und die strategischen Ansätze des Unternehmens zu kennen. Abgeleitet daraus kann man dann dezidierte Ziele festlegen. Hier eine abschliessende Liste von Zielen zu nennen ist nicht möglich – zu vielfältig sind die Einsatzmöglichkeiten von Content-Marketing für Unternehmen.

Eine Möglichkeit ist, Branding als strategischen Ansatz oder Stossrichtung zu betreiben – sprich, mit gutem Content die Markenwerte zu transportieren und Markenattribute zu untermauern.

Ein anderer Ansatz könnte das Customer-Relationship-Management sein, bei dem es um den Dialog mit relevanten Stakeholdern geht. Dieser kann einerseits auf Social Media betrieben werden, aber auch über andere Touchpoints, bei denen man in Kontakt mit den Kundinnen und Kunden steht.

Auch denkbar ist, Innovationsansätze mittels Content-Marketing umzusetzen. Eine Open Innovation ist umsetzbar, indem man Crowdsourcing macht und verschiedene Lösungsansätze aus Online-Communities entwickelt.

Aber auch der Verkauf ist hier nicht auszuschliessen, also neue potenzielle Kundinnen und Kunden zu identifizieren und diese entlang ihrer Customer Journey zu Kunden zu konvertieren. Hier werden Leads generiert, dann qualifiziert und vom Marketing an den Vertrieb übergeben.

Welche Fehler werden im Content-Marketing am häufigsten gemacht?

Auch hier bildet eine klare Strategie die Basis. Ohne Strategie wird häufig zu operativ gehandelt. Dies hat Massnahmen zur Folge, die gar nichts mehr mit der Strategie oder der Erreichung von Zielsetzungen zu tun haben, sondern rein von innen heraus gesteuert werden.

Häufig werden die Inhalte weder zielgruppengerecht noch auf die Kernthemen eines Unternehmens ausgerichtet, aufbereitet und veröffentlicht. Solche Inhalte zu publizieren, macht nur wenig Sinn. Die Massnahmen dienen oft weder dem Unternehmen noch der intendierten Zielgruppe.

Ein weiterer, häufig gemachter Fehler ist, wenn Unternehmen Content-Marketing betreiben wollen, hierfür jedoch nicht über genügend Budget und Ressourcen verfügen. Erfolge bleiben entsprechend in der Regel aus. Und das Frustrationspotenzial ist für viele hoch.

Wie hoch ist der Aufwand, um effektives Content-Marketing zu betreiben?

Das kann nicht pauschal beantwortet werden. Diese Frage lässt sich eigentlich nur erschliessen, wenn man die Strategie des Unternehmens kennt. Hier spielen enorm viele Faktoren eine Rolle. Eine wichtige Fragestellung hierzu ist zum Beispiel, ob einsprachig oder mehrsprachig kommuniziert wird. Wie regelmässig publiziert werden soll, mit welchem Ambitionslevel kommuniziert werden soll (Premium-Content vs. Basic-Content), statische Inhalte oder Bewegtbilder usw.

Weitere Faktoren, die ein Investment in Content-Marketing beeinflussen, sind auch: Was sind die Zielsetzungen, was sind die Ambitionen des Unternehmens, in welcher Maturitätsphase befindet sich das Unternehmen in Bezug auf Content-Marketing, gibt es bereits Content oder soll damit erst gestartet werden? Der Aufwand ist also kontextabhängig.

Content hat den grossen Nachteil, dass er mit sehr viel Manpower verbunden ist und dadurch auch ein gewisser Aufwand in finanzieller Hinsicht entsteht. Selbstverständlich gibt es immer mehr AI-Tools, die hier unterstützen können. Das sind dann jedoch eher technische Texte, die wenig emotionalisieren. Oft ist das Storytelling mit AI-generierten Inhalten nicht mit Content von guten Storytellern vergleichbar. Das kann zwar kostengünstiger sein, aber der Impact auf die intendierten Zielgruppen bleibt in der Regel aus. Mit der Zeit werden sich Tools mit künstlicher Intelligenz jedoch weiterentwickeln. Es ist zu erwarten, dass Content dadurch günstiger und skalierbar wird.

Sollte ein mittelgrossen Unternehmen sein Content-Marketing selbst ausführen oder einen Spezialisten beiziehen?

Wir haben in den letzten 15 Jahren die Erfahrung gemacht, dass ein guter Mix essenziel ist. Es braucht mindestens eine Ansprechperson im Unternehmen, die sich wirklich gut mit den Inhalten und den Themen des Unternehmens auskennt. Diese sollte eine Hub-Funktion (Dreh- und Angelpunkt) übernehmen und im direkten Kontakt mit der Agentur stehen.

Man kann aber nicht behaupten, dass es nur eine Person im Unternehmen braucht, die sich um das Thema Content-Marketing kümmert, und der Rest wird extern gemacht. Die Personalpolitik vieler mittelständischer und grosser Unternehmen sieht vor, dass wenig interne Personalressourcen für Content-Marketing verwendet werden und möglichst viel flexibel skalierbar via externe Dienstleisterinnen und Dienstleister umgesetzt wird. Die Erfahrung zeigt, dass der Mix von Internen und Externen, also Betriebsinterne zusammen mit nicht betriebsblinden externen Dienstleisterinnen und Dienstleistern, oft bessere Leistungen hervorbringt, als wenn alles intern oder extern umgesetzt wird. Die Sichtweisen sind entsprechend reflektierter und holistischer.

Welche Tools können für Content-Marketing eingesetzt werden?

Erfolgsversprechend ist die Nutzung kollaborativer Tools (Projektleitung, Redaktionsplanung, Freigabeprozesse, Social-Media-Management, Analytics, Reporting usw.). Welches Tool es dann effektiv ist, ist auch immer eine Frage der IT-Politik. Einige Unternehmen können aus einer Vielzahl an Tools auswählen und sich so für das passende Tool entscheiden. Bei Grossunternehmen ist die IT häufig stark involviert und somit bestehen Vorgaben, welche Tools überhaupt in Frage kommen.

Ein wichtiger Faktor bei der Toolauswahl ist die Nutzbarkeit für sämtliche involvierten Personen. Das Tool sollte sowohl intern als auch von Externen genutzt werden können. Zudem ist zu empfehlen, dass alles möglichst zentralisiert in einem Tool abbildbar ist und im Nachgang sämtliche Komponenten der Marketingstrategie zusammengesetzt werden können.

Zu berücksichtigen sind sicher auch die Kosten, die mit Tools anfallen können. Viele Unternehmen sind nicht bereit, 20 000 oder vielleicht sogar 100 000 Franken nur für die Lizenzen von Tools auszugeben.

Das heisst, man muss dann einen Kompromiss finden. Es gibt viele Möglichkeiten, um eine Kollaboration sicherzustellen – die Kosten variieren dabei sehr.

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