Intervista a Aldo Gnocchi: il content marketing in parole semplici

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Intervista a Aldo Gnocchi Il content marketing in parole semplici

Pubblicato il 29.09.2022 da Yannick Küffer, Digital Commerce Consultant, Posta CH SA

I commercianti hanno diverse opzioni per posizionarsi sul mercato tramite misure di marketing. Una di queste è la creazione di una strategia di content marketing individuale. In questo caso, i contenuti di alta qualità sono un tratto distintivo e la chiave del successo. Ma cos’è il content marketing e a cosa devono prestare attenzione le aziende? Ce lo spiega Aldo Gnocchi, docente di digital marketing presso la FHNW e titolare dell’agenzia di content marketing Gnocchi/ Digital Marketing.

Come spiegheresti in parole povere che cos’è esattamente il content marketing?

Il content marketing è l’arte di fare marketing senza vendere direttamente, ossia un processo indiretto. A differenza del marketing classico, il content marketing non si concentra sui prodotti, sulle caratteristiche o sui vantaggi, ma sull’utente e sulle sue esigenze. Vengono creati contenuti rilevanti e che generano un valore aggiunto, con l’obiettivo di risolvere i problemi dell’utenza. Anziché mettere in evidenza le qualità dell’azienda o dei servizi e dei prodotti che offre, si cerca di ovviare a problemi specifici e di mettere in primo piano i bisogni, utilizzando contenuti adeguatamente preparati che vengono pubblicati dall’azienda.

A fronte del contesto attuale fatto di sovrainformazione, fake news e tutti i problemi che ne derivano, è estremamente importante puntare su una comunicazione diretta con la clientela, creare fiducia e diventare una fonte rilevante nel proprio settore o nell’ambito delle proprie offerte. Le aziende diventano, per così dire, una fonte di informazioni importante e affidabile.

Quali principi di base devono essere osservati nell’ambito di una strategia di content marketing di successo?

L’aspetto più importante è sapere a chi è destinata la prestazione, che può essere un prodotto, ma anche un servizio o una combinazione di questi. In pratica, molte aziende falliscono perché definiscono solo vagamente i propri gruppi target. Se non si conosce la clientela e non si indaga su cosa cerca esattamente, diventa difficile offrire una soluzione adeguata. Questo è uno dei problemi principali.

Bisognerebbe poi riflettere sulle competenze chiave di cui l’azienda dispone per offrire una soluzione ideale in linea con le esigenze della clientela. Inoltre, occorre porsi obiettivi chiari e misurabili stabilendo, nel quadro della strategia, anche quali canali utilizzare per raggiungere i gruppi target. Solo allora si potranno definire i temi centrali (cluster tematici).

L’organizzazione è importante per attuare il content marketing in modo strategico, tattico e operativo. Occorre chiedersi: come ci organizziamo e di quali abilità e competenze abbiamo bisogno? I processi e i tool costituiscono una parte importante ai fini di una corretta organizzazione. Questo è l’unico modo per chiarire la questione delle risorse (umane e finanziarie).

Definire le priorità è l’elemento fondamentale di una strategia di content marketing, concentrandosi solo sull’essenziale e spiccare rispetto agli altri. Ciò significa non fare di tutto, ma solo ciò che serve, in modo corretto.

Quali obiettivi si possono raggiungere attraverso il content marketing?

Prima di parlare di obiettivi, è importante conoscere l’orientamento e gli approcci strategici dell’azienda. Solo a quel punto si possono dedurre gli obiettivi specifici. In questo caso non è possibile fornire un elenco esaustivo: le possibilità d’impiego del content marketing per le aziende sono estremamente varie.

Ad esempio si può utilizzare il branding come approccio od orientamento strategico, ossia veicolare i valori del marchio e consolidarne le caratteristiche con contenuti adeguati.

Un altro approccio potrebbe essere il customer relationship management, che prevede il dialogo con gli stakeholder rilevanti. Questo può essere fatto sui social media, ma anche tramite altri touch point in cui si è a contatto con la clientela.

Si potrebbe pensare, inoltre, a mettere in atto approcci innovativi tramite il content marketing. Un’open innovation è possibile grazie al crowdsourcing e allo sviluppo di diverse soluzioni tramite le community online.

Ma anche in questo caso non si possono escludere le vendite, ossia l’identificazione di nuove e nuovi potenziali clienti e la loro acquisizione attraverso il customer journey. È qui che vengono generati i lead, per poi essere qualificati e trasmessi dal marketing alla distribuzione.

Quali sono gli errori più comuni che le persone commettono nel content marketing?

Anche in questo caso una chiara strategia costituisce la base. Senza una strategia, si rischia di risultare troppo operativi. Ciò si traduce in misure che non hanno più nulla a che fare con la strategia o con il raggiungimento degli obiettivi, ma meramente pilotate dall’interno.

Spesso i contenuti non sono preparati né pubblicati in modo adeguato al gruppo target e ai temi centrali di un’azienda. Pubblicare tali contenuti ha poco senso. Le misure spesso non servono né all’azienda né al gruppo target individuato.

Un altro errore delle aziende è voler fare content marketing senza disporre del budget e delle risorse sufficienti. Così, di solito, non si ottiene alcun risultato e in molti casi la frustrazione è dietro l’angolo.

Quali oneri comporta un content marketing efficace?

Non esiste una risposta generale e univoca a questa domanda. La questione può essere effettivamente chiarita solo conoscendo la strategia dell’azienda. Qui entrano in gioco molti fattori. Un quesito importante in questo caso è, ad esempio, in quante lingue si desidera comunicare. Entrano poi in gioco la cadenza delle pubblicazioni, il livello di ambizione della comunicazione (contenuto premium o di base), contenuti statici o immagini in movimento e così via.

Altri fattori che influenzano un investimento nel content marketing sono gli obiettivi, le ambizioni dell’azienda, il relativo livello di maturità in questo settore, l’esistenza o l’assenza di contenuti già pubblicati. Gli oneri dipendono pertanto dal contesto.

Produrre contenuti ha lo svantaggio di richiedere molto lavoro e, quindi, anche un certo dispendio finanziario. Se da un lato, naturalmente, si contano sempre più tool di IA che ci vengono in soccorso, dall’altro i loro testi risultano piuttosto tecnici e suscitano poche emozioni. Spesso, lo storytelling che ne deriva non è paragonabile alle produzioni di un abile storyteller. Sebbene sia più economica, questa soluzione non produce l’effetto desiderato sui propri gruppi target. I tool di IA, tuttavia, verranno perfezionati con il tempo. A quel punto probabilmente vedremo crescere la convenienza e la scalabilità a livello di contenuti.

Un’azienda di medie dimensioni dovrebbe provvedere internamente al proprio content marketing o assumere uno specialista?

Negli ultimi 15 anni, abbiamo constatato che è meglio fare entrambe le cose. È necessario che nell’azienda ci sia almeno una persona di contatto che abbia davvero familiarità con i contenuti e i temi aziendali. Questa dovrebbe svolgere una funzione di hub (punto cardine e di riferimento) ed essere in contatto diretto con l’agenzia.

Tuttavia, per un’azienda è impensabile prevedere un’unica figura interna preposta al content marketing commissionando il resto esternamente. La politica del personale di molte grandi e medie aziende prevede l’assunzione di poche risorse umane interne destinate al content marketing e che gran parte dell’attuazione avvenga tramite fornitori di servizi esterni in modo flessibile e modulabile. L’esperienza mostra che spesso la formula vincente è puntare su un gruppo formato sia da personale interno che da esponenti esterni oggettivi. Così, i cui punti di vista saranno più razionali e olistici.

Quali tool possono essere utilizzati per il content marketing?

Promettente è l’utilizzo di tool collaborativi (direzione di progetto, pianificazione redazionale, processi di approvazione, gestione dei social media, attività di analisi, reporting ecc.). Quale tool sia più efficace è sempre una questione di politica IT. Alcune aziende possono scegliere tra vari strumenti e quindi decidere quale risponde meglio alle proprie esigenze. Nelle grandi aziende, l’IT spesso è molto coinvolta ed esistono quindi direttive sui tool da utilizzare.

Un fattore importante nella scelta del tool è la sua versatilità per tutte le persone coinvolte. Questo dovrebbe poter essere utilizzato sia internamente che esternamente. Inoltre è consigliabile centralizzare il più possibile i contenuti in un unico tool facendo in modo che tutte le componenti della strategia di marketing possano essere messe insieme in seguito.

È necessario senz’altro considerare anche i costi legati a tali strumenti. Molte aziende non sono disposte a spendere 20’000 o 100’000 franchi solo per le licenze.

Occorre quindi trovare un compromesso. Ci sono molti modi per assicurarsi una collaborazione e i costi variano notevolmente.


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Aldo Gnocchi

Aldo Gnocchi è un «early adopter», appassionato di tecnologia, esperto di content marketing e social media svizzero. È il partner di riferimento giusto per lo sviluppo di strategie di marketing digitale. Docente di marketing digitale presso la Scuola universitaria professionale della Svizzera nord-occidentale (FHNW), trasmette il suo know-how e la sua esperienza a studenti (formazione e perfezionamento) e organizzazioni.

Portrait Aldo Gnocchi

Yannick Küffer - Intervistatore

Yannick Küffer è Digital Commerce Consultant presso il Competence Center Digital Commerce della Posta. Affianca i commercianti nell’ulteriore sviluppo del loro grado di maturità digitale, fornendo una consulenza strategica sulla digitalizzazione fino alla pianificazione della soluzione.

Portrait Yannick Kueffer

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