Attentes de la clientèle post-COVID

La pandémie a modifié les attentes de la clientèle vis-à-vis du commerce. Pour l’ensemble des spécialistes, cela ne fait aucun doute. L’importance de l’expérience client (CX) dans le commerce s’est encore accrue.

Mais qu’est-ce qu’une expérience client positive après cette pandémie? Qu’attend la clientèle? Toute une série d’études et d’enquêtes se sont penchées sur ces questions.

Confortable, local et durable

En collaboration avec l’IFH de Cologne, Capgemini a rédigé un rapport à ce sujet. «Retail of the Future» propose une orientation de base pour le commerce. La théorie, confirmée par des statistiques récentes sur les chiffres d’affaires, devrait réjouir le commerce en ligne. La clientèle devrait en effet se tourner encore davantage vers les achats en ligne, sans toutefois connaître une croissance à deux chiffres comme ce fut le cas en 2020 et 2021. Il y a malgré tout de l’espoir pour le commerce stationnaire. L’étude conclut en effet que les gens continueront à faire leurs achats dans les magasins lorsqu’il y a des interactions numériques.

Trois idées concernent les deux canaux de distribution. Selon le rapport, la clientèle souhaite:

• des technologies de commodité: p. ex. supermarché sans caisse ou magasin ouvert 24h/24 et 7j/7.
• des offres locales: le commerce local stationnaire a particulièrement souffert des différentes mesures contre le coronavirus. La clientèle en est consciente et a mis l’accent sur les offres locales. Cela demeure difficile à mettre en œuvre en ligne
• de la durabilité: la consommation de ressources lors de la fabrication, les conditions de production ou les informations sur l’origine des produits gagnent en importance pour une bonne partie de la clientèle, alors que pour d’autres, la commodité et le prix restent prioritaires.

Des entreprises telles que Freshworks ou Zendesk ont mené des enquêtes pour mieux cerner les attentes en matière de service à la clientèle. Elles ont montré que dans ce domaine, les attentes ont augmenté. Cela concerne à la fois l’accessibilité, la vitesse et la qualité des réponses ainsi que le nombre de canaux. Mais en même temps, la pandémie a probablement conduit à davantage de compréhension envers le personnel d’assistance, la clientèle faisant preuve de plus d’empathie, peut-être à cause de sa propre expérience du télétravail. Cette empathie est toutefois limitée. Lorsque les entreprises déçoivent en matière de service, la clientèle se tourne vers un autre fournisseur. Il semble particulièrement agaçant pour les clientes et les clients de devoir formuler plusieurs fois la même demande lors d’un contact avec une entreprise.

Comment le commerce peut-il s’adapter?

En ligne comme en magasin, on peut répondre au désir de commodité de la clientèle en rendant le parcours client et les processus d’achat aussi rapides et fluides que possible. Il s’agit ici d’éliminer les frictions et l’agacement. Dans les magasins, on peut p. ex. réduire les files d’attente aux caisses en proposant le self-service. Dans les boutiques en ligne, une évaluation révèle aussi toujours des possibilités d’amélioration. Que ce soit au niveau des procédures de paiement proposées, des saisies inutiles ou illogiques dans les formulaires ou des processus de retour peu clairs ou mal décrits. Des processus impeccables contribuent largement à une expérience positive. Pour cela, il n’y a qu’une solution: tester, tester et retester. Notamment lorsque de nouvelles fonctionnalités sont introduites.

Comme le montre l’exemple du service client, la cohérence de l’expérience est importante. Quel que soit le canal utilisé par les clientes et clients pour faire part de leurs préoccupations et de leurs souhaits, ils doivent recevoir une réponse et une réaction de qualité. Pour cela, il est nécessaire que tout le personnel impliqué dans les processus ait accès aux mêmes informations. On peut ainsi poursuivre un traitement de demandes déjà entamé via un autre canal.

Une vision à 360 degrés

Avoir une «vision à 360 degrés» est essentiel pour répondre aux attentes de la clientèle. L’expression est certes devenue un slogan marketing, mais elle ne signifie rien d’autre que la possibilité de se faire une idée globale de chaque client. Cela comprend l’ensemble du customer journey, du premier contact au paiement et aux éventuelles réclamations, en passant par la commande et la livraison. Quel que soit le logiciel utilisé, la gestion de la relation client (GRC) reste extrêmement importante. Et ce n’est qu’en soumettant ses processus à un examen critique que l’on peut découvrir des potentiels d’amélioration.

Souvent, un bon GRC échoue parce qu’on utilise trop de systèmes différents n’échangeant pas suffisamment de données entre eux. Ainsi, en cas de question ou de réclamation, les clientes et clients ne devraient pas avoir à expliquer de quelle commande il s’agit. Le personnel d’assistance devrait avoir accès à l’historique des commandes. Il n’est pas non plus utile de proposer, dans le cadre de newsletters ou d’autres moyens de communication, des produits que la cliente ou le client vient d’acheter.

En bref, les attentes de la clientèle ont encore augmenté pendant la pandémie, la barre est placée très haut et le commerce doit donc redoubler d’efforts.