I desideri dei clienti dopo il COVID

Le esperienze vissute durante la pandemia hanno modificato le aspettative della clientela nei confronti del commercio. Su questo, esperti ed esperte non hanno dubbi. La Customer Experience (CX) ha acquisito in tale contesto un’importanza ancora maggiore.

Ma cosa rende positiva un’esperienza clienti in epoca post-COVID? Cosa si aspetta la clientela dal commercio? Queste domande sono state oggetto di tutta una serie di studi e sondaggi.

Comodità, offerte locali e sostenibilità

In collaborazione con l’IFH KÖLN, Capgemini ha elaborato un rapporto su questa tematica. «Retail of the Future» offre una previsione di massima sul futuro del commercio. L’ipotesi di base, desumibile anche dalle attuali statistiche sul fatturato, sorride ai commercianti online. Si ipotizza, infatti, che gli acquisti in rete aumenteranno ulteriormente rispetto a oggi, ma senza la crescita del fatturato a due cifre che ha caratterizzato il 2020 e il 2021. Ci sono comunque speranze anche per il commercio tradizionale. Lo studio giunge infatti alla conclusione che la gente continuerà ad acquistare nei negozi, se questi ultimi integreranno anche offerte digitali.

Tre tesi riguardanti entrambi i canali di distribuzione riassumono i desideri della clientela.

• Tecnologie comode: un esempio in tal senso sono i supermercati senza cassa o i negozi aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7;
• Offerte locali: durante le restrizioni e i vari lockdown ha sofferto in particolare il commercio tradizionale. La clientela ne è consapevole e si è concentrata sulle offerte locali. Nel commercio online, però, questo aspetto sarà ancora difficilmente concretizzabile.
• Sostenibilità: il consumo di risorse legato alla produzione, le condizioni di produzione o le informazioni sulla provenienza dei prodotti sono aspetti ai quali molte persone prestano più attenzione. Per una parte dei consumatori, però, comodità e prezzo rimangono più importanti.

Quali sono, invece, le aspettative della clientela nei confronti del servizio clienti? Alcune aziende come Freshworks o Zendesk hanno approfondito la questione tramite sondaggi. I dati dimostrano che su questo fronte le persone sono diventate più esigenti per quanto riguarda aspetti come la reperibilità, la rapidità e la qualità delle riposte e il numero dei canali. Al contempo, però, con la pandemia la gente ha sviluppato una maggiore comprensione verso il personale addetto al servizio clienti. La clientela si mostra infatti più empatica, probabilmente in seguito alle esperienze maturate con l’home office. Questa empatia, però, presenta anche dei limiti. Se il servizio clienti di un’azienda si rivela deludente, la clientela migra verso un altro fornitore. Per i clienti pare essere particolarmente seccante dover esporre più volte la stessa problematica ogni volta che si contatta un’azienda.

Come può reagire il commercio

Il desiderio di comodità della clientela si può realizzare, tanto nel commercio online quanto in quello tradizionale, velocizzando e snellendo il più possibile il customer journey e i processi di acquisto. Vanno eliminate anche frizioni e irritazioni, come ad esempio le file alle casse nei negozi, che si possono ridurre tramite offerte self-service. Esaminando con occhio critico lo shop online, anche qui si intravedono sempre margini di miglioramento, ad esempio nelle procedure di pagamento disponibili, nella compilazione inutile e illogica di moduli o nei processi di restituzione poco chiari. Processi impeccabili contribuiscono non poco a rendere l’esperienza positiva. Si tratta solo di fare test su test, in particolare quando vengono introdotte nel sistema nuove funzionalità.

Come dimostra l’esempio del servizio clienti, conta anche la coerenza dell’esperienza. A prescindere dal canale utilizzato per esporre problematiche e presentare richieste, la clientela si aspetta di ricevere una risposta e una reazione di un certo livello qualitativo. A tal fine, è necessario che tutto il personale coinvolto nei processi abbia accesso alle stesse informazioni. Solo così si può garantire una certa continuità tra un canale e l’altro.

Visione a 360°

Per soddisfare le aspettative della clientela è importante avere una «visione a 360°». Il concetto, divenuto oggi uno slogan di marketing, significa sostanzialmente farsi un’idea generale di ciascun cliente. Ciò include l’intero customer journey, dal primo contatto fino al pagamento e a possibili reclami, passando per l’ordinazione e la consegna. Il «Customer Relationship Management» (CRM), indipendentemente dall’uso di un software, rimane fondamentale. E solo chi analizza con occhio critico i propri processi individuerà anche margini di miglioramento.

Spesso, però, un buon CRM ha la pecca di utilizzare troppi sistemi che si scambiano tra loro un numero insufficiente di dati. Ad esempio, in caso di domande o reclamo, i clienti non dovrebbero essere tenuti a spiegare di quale ordinazione si tratta. Il servizio clienti dovrebbe avere quindi accesso alla cronologia degli ordini. Allo stesso modo, nel quadro di newsletter o altri mezzi di comunicazione è inutile offrire prodotti che il cliente ha appena acquistato.

Ricapitolando, le aspettative della clientela sono aumentate ulteriormente durante la pandemia. L’asticella è alta e i commercianti devono quindi darsi ancora più da fare.