Recap Connecta 21 Handel heute

Avec Connecta TV et le Connecta Blog, le principal événement de l’univers du numérique en Suisse a de nouveau donné quantité d’impulsions. Qu’ont eu à dire les experts sur le thème du commerce et de son évolution? Nous résumons pour vous leurs principaux constats.

En raison de la pandémie, l’événement Connecta s’est de nouveau déroulé par voie numérique mais, comme les années passées, il a livré son lot de précieuses observations et opinions d’experts sur l’essor du numérique, en ayant pour thème phare l’évolution continue du commerce en Suisse.

Poursuite de la croissance du e-commerce

Sous l’effet de la pandémie et des mesures de semi-confinement, le commerce en ligne a bondi en Suisse, avec des volumes d’achats sans précédent. C’est ce qu’ont souligné Tiziana Gaito, collaboratrice scientifique et professeure à la Haute école de gestion de Zurich (HWZ), ainsi que Ricarda Raemy, Customer Insights Specialist chez Poste CH SA. Toutes deux ont présenté le baromètre de l’e-commerce suisse, qui analyse les habitudes et les préférences de plus de 11 000 consommateurs suisses.

Les plus de 55 ans en particulier effectuent beaucoup plus d’achats en ligne, 19% d’entre eux ayant passé des commandes hebdomadaires sur Internet. Parmi les principales raisons motivant ses achats en ligne, la clientèle cite l’absence de contraintes horaires ainsi que la livraison à domicile. Lors du Connecta Talk, les expertes ont déclaré n’avoir observé aucune inflexion de cette tendance, le report des achats vers le canal en ligne semblant donc s’inscrire dans la durée.

Lors de l’entretien, elles ont précisé que l’évolution du comportement de la population suisse posait des défis concrets aux entreprises commerciales. En effet, il n’existe plus un seul canal de communication et d’achat: la clientèle s’informe, par exemple, sur Instagram, y pose une question sur un produit qu’elle achètera ensuite sur un site de vente en ligne, puis formulera une éventuelle demande ou réclamation via Twitter. Il devient donc difficile de suivre le fil de son historique.

Le commerce stationnaire confronté à la nécessité de se réinventer

C’est le constat dressé par le professeur Gerrit Heinemann, responsable de l’eWeb Research Center à l’Université de Niederrhein Mönchengladbach. Selon lui, la clientèle se déplace de moins en moins pour effectuer ses achats, ce qui ne signifie aucunement que le commerce stationnaire n’a plus d’avenir – à condition qu’il sache se réinventer en misant sur le commerce de détail intelligent. Pour ce faire, les entreprises commerciales doivent d’abord se doter des bases nécessaires, en recueillant un maximum de données sur leur clientèle, afin de la connaître et de cerner ses besoins. La gestion de la relation client n’a rien de nouveau mais, dans le commerce stationnaire surtout, elle pèche parfois par son manque de fondements.

Ce travail basé sur les données est indispensable pour pouvoir exploiter d’autres technologies, comme l’intelligence artificielle, et pratiquer un marketing véritablement «one-to-one». Toutefois, la démarche ne peut réussir que si l’entreprise dispose d’un personnel qualifié dans ce domaine. La guerre des talents devient de plus en plus décisive pour le commerce stationnaire, car il lui faut suivre la clientèle. Il doit donc être également accessible en ligne, mais sans nécessairement y exploiter son propre site de vente. Gerrit Heinemann évoque ainsi les possibilités offertes par une présence sur Instagram ou par le recours à la publicité en ligne.

Article de blog: Trouver les talents de demain

Ce point de vue est partagé par Thomas Zuberbühler, propriétaire de zubischuhe.ch, qui relate son expérience de l’interconnexion des filiales physiques et de la vente en ligne. Représentant une part de 30% de son chiffre d’affaires, le canal en ligne est devenu la principale activité de son entreprise. Il précise qu’une boutique en ligne ne doit pas être évaluée par les commerçants sur la seule base du calcul des coûts complets, car elle a aussi des effets positifs sur les activités de leurs points de vente physiques, bien que difficilement quantifiables. Mettre en ligne des informations, des tendances et des produits d’actualité: tel est pour lui le fondement de la réussite. Il ajoute que la publicité en ligne devrait être relayée dans les filiales ainsi que sur les réseaux sociaux. 

L’intelligence artificielle appliquée aux retours

Le professeur Patrick Cichy, Senior Data Scientist au Westphalia DataLab, explique en quoi l’intelligence artificielle peut être fort utile. Dans les secteurs où le taux de retours est particulièrement élevé, comme le prêt-à-porter et les accessoires, l’IA permet d’optimiser les processus pour gagner en efficience au niveau des opérations et des ressources. Les méthodes de l’IA, dont l’apprentissage automatique, ne pourront pas résoudre par elles-mêmes la problématique des retours, car la clientèle trouvera toujours des arguments pour le renvoi d’un article. Néanmoins, avec ses pronostics et ses analyses, l’intelligence artificielle peut aider à faire un usage optimal des ressources en personnel pour mieux gérer les retours en offrant aussi à la clientèle une expérience positive. À partir des analyses des retours et de leurs motifs, l’IA permet également d’agir de manière préventive sur ce front, par exemple pour rectifier des indications erronées ou inadaptées sur les tailles des vêtements.

E-food: un succès croissant, mais des défis bien particuliers

Comme le montre le baromètre de l’e-commerce, les produits alimentaires ont figuré parmi les grands gagnants de la vente en ligne durant la pandémie, ce que confirme Katrin Tschannen, directrice de Migros Online: sous l’effet du semi-confinement imposé durant la première phase de la pandémie, le secteur a connu une croissance de 40% et, depuis, aucun signe ne laisse présager un inversement de la tendance. Katrin Tschannen précise toutefois que l’e-food représente moins de 4% du marché global, ce qui reste bien modeste par rapport à d’autres catégories de produits, pour lesquels le commerce en ligne atteint déjà 30 à 40% du volume total des ventes.

De manière générale, la vente en ligne de produits alimentaires affiche une évolution très dynamique. Le «quick commerce» en particulier crée assurément la surprise dans ce segment. La clientèle souhaite manifestement obtenir au plus vite les produits de type «station-service». Selon Katrin Tschannen, les prestataires du secteur de l’e-food sont encore en train de se disputer les parts de ce marché, raison pour laquelle il est important de satisfaire les attentes de la clientèle, notamment en garantissant des créneaux horaires de livraison précis ou en promouvant davantage la durabilité (p. ex. en matière d’emballages). En outre, la réussite tient ici pour une grande part à l’efficacité des processus.

Tel est aussi l’avis de Matthias Schu, un éminent spécialiste de l’e-food. Vu le montant élevé des frais fixes structurels liés à la préparation des commandes, l’emballage et la livraison, les entreprises ne peuvent agir que sur les coûts des processus pour rentabiliser et faire évoluer leur modèle commercial. C’est aussi pourquoi les acteurs de l’e-food se concentrent actuellement sur les agglomérations. Le fait que la clientèle s’attende à recevoir ses commandes le jour même au minimum constitue un autre défi, car ce souhait est difficile à exaucer dans les régions rurales.

Article de blog: E-food: 4 thèses sur le marché dans l’espace DACH

Le triomphe des places de marché

Partout dans le monde, les plateformes et les places de marché dominent de plus en plus le commerce numérique. La Suisse ne fait pas exception à la règle, comme le souligne Philippe Mettler, responsable Digital Commerce à la Poste. À l’occasion de Connecta, il a présenté les résultats d’une étude sur ce sujet. Il en ressort que les places de marché constituent un important pilier de la stratégie globale de nombreux commerçants, et pour cause: elles affichent un taux de croissance exceptionnel. En Suisse, ces plateformes présentent une plus grande diversité qu’à l’étranger. Ainsi, Amazon n’y détient pas la suprématie et le marché n’évolue pas de la même manière qu’en Asie, où Alibaba se taille la part du lion. Philippe Mettler explique que les plateformes vont, selon lui, continuer de gagner des parts de marché, car elles offrent une commodité à laquelle la clientèle ne peut simplement pas résister. De ce fait, un nombre croissant de commerçants seront tentés de rejoindre des places de marché, même s’il leur faut pour cela surmonter certains obstacles.

Parmi ces obstacles figure la transparence absolue sur les prix. Pour beaucoup de commerçants, une présence active sur une plateforme ne signifie pas pour autant l’abandon de leurs propres canaux. L’expert précise aussi que, malgré tous ses avantages, une place de marché impose également des restrictions. Ainsi, un commerçant n’a guère la possibilité d’y mettre en scène une expérience de la marque.

L’importance croissante de la durabilité

Une grande partie de la clientèle aspire à plus de durabilité. Figurant déjà en bonne place dans le baromètre de l’e-commerce, ce souhait trouve de plus en plus un écho chez les commerçants. C’est ce que confirment Thomas Wozniak et Michael Nussbaumer, de la Haute École de Lucerne, qui ont présenté les résultats d’un sondage. Toutefois, ce thème ne figure pas en tête des priorités des commerçants. Actuellement, ils s’attachent surtout à recourir à des modes de conditionnement et d’expédition plus durables, quatre sur dix renonçant désormais au plastique pour leurs emballages.

L’expédition sans impact pour le climat a aussi le vent en poupe, sachant que 26% des commerçants l’ont aujourd’hui adoptée. Néanmoins, de l’avis des deux experts, les commerçants pourraient exploiter davantage les opportunités qui s’offrent à eux, par exemple en mettant en évidence leurs alternatives durables ou les produits particulièrement respectueux de l’environnement sur leur boutique en ligne.

En raison de la situation actuelle, Connecta Berne a de nouveau eu lieu sous forme virtuelle en 2021. La diversité du numérique mise en exergue par Connecta a été relayée par le Connecta Blog, mais aussi à travers les formats Connecta TV et Connecta Talk. En savoir plus: www.post.ch/connecta