Recap Connecta 21 Handel heute

L’evento più importante sulla digitalizzazione in Svizzera, grazie a Connecta TV e al Connecta Blog, ha offerto come sempre moltissimi input. Quali opinioni hanno avuto gli esperti sul tema del commercio e del suo sviluppo? Ecco i punti principali.

A causa della pandemia, anche quest’anno Connecta si è svolto in modalità di evento digitale. Ma come negli anni precedenti, ci sono state moltissime riflessioni e opinioni di rilievo da parte degli esperti sul tema della digitalizzazione. Il tema centrale è stato lo sviluppo futuro del commercio in Svizzera.

Il commercio online cresce ancora

Le conseguenze della pandemia e del relativo lockdown hanno dato una spinta al commercio online nel Paese. Mai come prima d’ora si sono effettuati così tanti acquisti online, segnalano Tiziana Gaito, collaboratrice scientifica e docente, Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) e Ricarda Raemy, Customer Insights Specialist di Posta CH SA. Le esperte hanno presentato il barometro dell’e-commerce svizzero, che ogni anno studia le abitudini e le preferenze di oltre 11’000 consumatori nel commercio online in Svizzera.

La fascia di età sopra i 55 anni acquista molto di più online: il 19% di loro ha fatto acquisti online settimanalmente. I motivi che spingono i clienti ad acquistare online sono l’indipendenza dagli orari di apertura e la spedizione a casa. Al Connecta Talk entrambe le esperte hanno sottolineato di non aver osservato cambiamenti in questa tendenza e che lo spostamento verso il commercio online sembrerebbe essere a lungo termine.

Durante l’intervista hanno anche rilevato che il cambiamento del comportamento degli svizzeri e delle svizzere implica delle sfide concrete per le imprese commerciali, poiché i tradizionali canali di comunicazione e di acquisto non esistono più. La clientela si informa magari su Instagram e lì pone domande sul prodotto, poi acquista sullo shop online e il reclamo o la richiesta di chiarimenti avvengono su Twitter. Non è un compito facile avere una panoramica sulla cronologia dei clienti.

Il commercio tradizionale deve reinventarsi

Così la vede anche l’esperto Prof. Dott. Gerrit Heinemann, responsabile dell’eWeb Research Center della scuola universitaria Niederrhein di Mönchengladbach. La clientela esprime sempre più il proprio consenso o dissenso tramite il pollice in su o in giù. A suo parere, ciò non comporta in alcun modo una completa distruzione del commercio tradizionale, che però deve reinventarsi se vuole rimanere rilevante anche in futuro. La soluzione è il «retail intelligente». Per far sì che funzioni, le imprese commerciali devono creare innanzitutto i presupposti, ovvero, raccogliere più dati possibili sui clienti. Infatti, il commercio deve conoscere la clientela e le sue esigenze. Il «Customer Relationship Management» (CRM) non è nulla di nuovo, ma nel commercio stazionario a volte non si fonda su delle buone basi.

Lavorare basandosi sui dati è la base per l’utilizzo di ulteriori tecnologie come l’intelligenza artificiale e di conseguenza per l’impiego di un vero e proprio marketing one-to-one. Ha successo però se si hanno a disposizione dei collaboratori e collaboratrici appositamente qualificati. La «battaglia per accaparrarsi i talenti» diventerà sempre più importante nel commercio stazionario. Poiché il commercio deve trovarsi dove sa di incontrare la clientela, ovvero anche online. «Online» non vuol dire per forza gestire un proprio shop virtuale. Heinemann rinvia piuttosto alle possibilità derivanti raggiungendo Instagram e inserendo pubblicità online.

Blog: Come trovare i talenti di domani

Lo conferma anche Thomas Zuberbühler, titolare di zubischuhe.ch, che racconta le sue esperienze nate dal collegamento delle filiali stazionarie alla vendita online. Con una quota di fatturato del 30%, il canale online rappresenta ormai la filiale più importante all’interno della sua impresa. Sottolinea che i commercianti non dovrebbero valutare gli shop online puramente sulla base del calcolo dei costi complessivi. Infatti, l’immagine online avrebbe degli effetti positivi anche sulle vendite in filiale, sebbene siano difficili da quantificare. La base per il successo consisterebbe nel presentarsi online con informazioni, trend e prodotti attuali. A suo parere, la pubblicità che appare online deve essere uguale a quella della filiale e ad esempio a quella sui social media.

L’intelligenza artificiale sull’esempio dei ritorni

Il Prof. Dott. Patrick Cichy, Senior Data Scientist presso il Westphalia DataLab, spiega come sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale. Attualmente ci sono alcuni settori in cui la percentuale di ritorni è particolarmente elevata, ad es. moda e accessori. Proprio qui si potrebbe impiegare l’IA per ottimizzare i processi e quindi rendere più efficienti le procedure e le risorse. I metodi dell’IA come l’apprendimento automatico non possono risolvere da soli il problema delle restituzioni perché i clienti troveranno sempre dei motivi per i quali non vogliono più un articolo. Tuttavia, l’IA può aiutare tramite prognosi e analisi a impiegare le risorse umane in modo ottimale al fine di migliorare la gestione dei ritorni ma anche l’esperienza per la clientela. Analizzando i ritorni e i motivi che ci stanno dietro, l’IA offre la possibilità di intervenire preventivamente per correggere le informazioni erronee o inadeguate riguardo alle misure dei prodotti tessili.

L’e-food cresce ma presenta alcune sfide

Come mostra il barometro dell’e-commerce, durante la pandemia l’acquisto di generi alimentari si è posizionato sul podio dello shopping online. Lo conferma anche Katrin Tschannen, direttrice di Migros Online. Durante la prima fase della pandemia, coincisa con il lockdown, c’è stata una crescita del 40%. Finora Migros sembra non vedere segnali che questo trend possa invertirsi. Ricorda al contempo che sul mercato globale l’e-food rappresenta solo una piccola fetta con meno del 4%, che costituisce una differenza sostanziale con le altre categorie di prodotti dove l’e-commerce rappresenta il 30-40%.

In generale, il commercio online dei generi alimentari vede uno sviluppo molto dinamico e ora il quick commerce è sicuramente una sorpresa in questo settore. La clientela sembrerebbe volere tra le mani i prodotti dalle «stazioni di servizio» il più veloce possibile e visto che i fornitori del settore dell’e-food si trovano ancora nel bel mezzo di una lotta per la distribuzione, è importante secondo Tschannen soddisfare le aspettative della clientela. Ne fanno parte anche le finestre di consegna puntuali e il desiderio di più sostenibilità (ad es. imballaggi). Un requisito fondamentale per il successo nel settore dell’e-food è l’efficienza dei processi.

Concorda anche Dott. Matthias Schu, uno dei principali esperti di e-food. Siccome i costi fissi strutturali per il prelievo della merce, l’imballaggio e la consegna sono elevati, le imprese commerciali possono intervenire solo sui costi dei processi per gestire il modello di business in modo proficuo e scalabile. Questo è uno dei motivi per cui l’e-food si sta concentrando attualmente sugli agglomerati urbani. Un’altra grande sfida sono le aspettative della clientela che si aspetta come minimo la consegna il giorno stesso: una richiesta difficilmente soddisfacibile nelle zone rurali.

Blog: E-food: 4 tesi sul mercato DACH

Il trionfo delle piattaforme online

In tutto il mondo il commercio digitale è guidato sempre più dai marketplace e dalle piattaforme online. Non ne è da meno la Svizzera, sottolinea Philippe Mettler, responsabile Digital Commerce di Posta CH SA. Al Connecta ha presentato i risultati di uno studio dedicato a questo tema. I marketplace costituiscono per molti commercianti un grande pilastro della strategia globale. Questi registrano una crescita superiore alla media, tenendo presente che rispetto all’estero, la Svizzera dispone di una maggiore diversità di piattaforme eccellenti. Non c’è la dominanza di Amazon. Così come non c’è uno sviluppo come avviene in Asia, dove il mercato è influenzato notevolmente da Alibaba. Mettler spiega che tuttavia, a suo parere le piattaforme continueranno a prendere quota nel mercato. La convenience per i clienti è semplicemente imbattibile. Di conseguenza, sempre più imprese commerciali aderiranno ai marketplace anche se si presentano degli ostacoli.

Tra cui ad esempio la trasparenza dei prezzi. Per molti commercianti, un utilizzo attivo di una piattaforma online non vuol dire abbandonare il proprio canale. L’esperto ricorda che nonostante i molti vantaggi di una piattaforma online, ci sono anche dei limiti. Da parte dei commercianti la possibilità di presentare un’esperienza del marchio su marketplace è quasi nulla.

Si parla sempre più di sostenibilità

Il tema della sostenibilità è sempre più sentito dai clienti. Questo desiderio, confermato anche dal barometro della situazione, viene ascoltato sempre più anche dalle imprese commerciali, come confermano Wozniak e Michael Nussbaumer dell’HSLU presentando i risultati di un sondaggio. Il tema però non è in cima alla lista del programma delle imprese commerciali. Attualmente le imprese diventano più sostenibili concentrandosi sull’imballaggio e sulla spedizione. Così quattro commercianti su dieci hanno rinunciato nel frattempo alle materie plastiche all’interno degli imballaggi.

Ma anche la spedizione ad impatto climatico zero diventa sempre più importante. Però solo il 26% dei commercianti sta offrendo questa opzione. Secondo la valutazione di entrambi gli esperti, le imprese commerciali non colgono queste opportunità, rinunciando ad esempio ad offrire alternative sostenibili sullo shop online o a dare il giusto merito ai prodotti nel pieno rispetto dell’ambiente.

A causa della situazione attuale, anche nel 2021 Connecta Bern si è svolto in modalità digitale. Il carattere variegato della digitalizzazione, che caratterizza Connecta, è stato affrontato, oltre che nel Connecta Blog, anche nei formati Connecta TV e Connecta Talk. Per saperne di più www.post.ch/connecta