Ne négligez pas le marketing hors ligne

Chacun(e) d’entre nous en a fait l’expérience: au cours des derniers mois, la pandémie a provoqué une accélération massive de la numérisation. Nous repensons nos concepts de vie et de travail − mot clé: «New work» −, et les retombées des derniers mois se font sentir dans de nombreux secteurs du marché publicitaire.

La tendance s’oriente clairement vers davantage de marketing en ligne. Serait-ce le bon moment pour parler de la publicité par voie postale et du marketing hors ligne? Par lettre et prospectus? Eh bien, oui. Car de nombreux responsables du budget sous-estiment cette forme de marketing. Ils l’étiquettent comme vieux jeu, peu efficace et onéreuse. Pourtant, à une époque où clientes et clients sont submergés de publicités numériques par tous les canaux possibles, le marketing postal est sans doute plus pertinent que jamais.

Il est décisif d’établir un bon rapport entre en ligne et hors ligne, et de se fixer des objectifs concrets: ainsi, le marketing hors ligne se prête à un re-ciblage des paniers importants ou des articles haut de gamme, pour lesquels le processus d’achat dure en général plus longtemps.

Des entreprises telles que Apple ou Walmart emploient très efficacement ce type de marketing pour leur modèle commercial «online-to-offline» (O2O): les acheteurs en ligne sont incités de manière créative à retourner au magasin afin d’y essayer les produits présentés. L’achat est ensuite finalisé en ligne. La publicité hors ligne peut aussi être utilisée de manière très ciblée, là où les mesures en ligne ne fonctionnent pas.

Vieux jeu, mais efficace

Différentes études ont montré que le marketing hors ligne ou postal peut être mis en pratique avec un maximum d’efficacité: l’étude CMC DIALOGPOST, menée en 2020, a ainsi prouvé que la clientèle mise face à un mailing papier dépense en moyenne 8% de plus que lors de commandes précédentes. Selon une autre enquête (MarketingSherpa, 2017), presque 80% de la clientèle a affirmé faire davantage confiance à un envoi postal lors d’une décision d’achat: c’est deux fois plus que pour les bannières en ligne. Et selon l’étude «Response Rate Benchmark» de l’association américaine de marketing direct (DMA), les mailings papier ont un impact sept fois plus élevé que les médias numériques.

Les émotions font toute la différence: une publicité palpable éveille nos sens et éveille notre curiosité. Qui plus est, une lettre a toujours l’air plus fiable et pertinente qu’un courrier électronique qui peut être supprimé en un seul clic. Enfin, notre concentration est nettement plus grande quand nous lisons un texte imprimé plutôt qu’un texte sur un écran.

Cinq secondes décisives

Les mailings papier ne sont toutefois pas forcément gage de succès: une étude de communication de l’entreprise d’études de marché Coleman Parkes a montré que les trois quarts des destinataires décident en cinq secondes de lire un envoi physique ou de le jeter. Les flyers ou les brochures ennuyeuses n’ont donc aucune chance.

Les astuces suivantes peuvent vous aider à créer votre envoi postal:

• Moins de clichés, plus de faits: concevez votre lettre publicitaire comme un entretien de vente personnel et anticipez les questions qui pourraient être posées.
• Réduisez les images au minimum: elles attirent irrésistiblement l’œil et font oublier le texte.
• L’appel à l’action est possible hors ligne: encouragez lectrices et lecteurs à se lancer dans une activité («Convenez dès aujourd’hui d’un rendez-vous»). Un code QR qui mène directement à un site web, une carte-réponse personnalisée ou un bon d’achat renforcent cet appel.
• Le plus sous-estimé des amplificateurs: le «P.-S.». Aussi surprenant que cela puisse paraître, la partie la plus lue d’une lettre est le P.-S. Répétez l’affirmation centrale de votre message et rattachez-la à un avantage supplémentaire (-5% pour les inscriptions précoces jusqu’au 1er août).

Mais les envois qui ont le plus de succès sont ceux qui, non contents de s’adresser à l’hémisphère gauche du cerveau − le siège de la raison − , activent aussi les sentiments et l’intuition du lecteur: chaque sens stimulé augmente l’activité cérébrale, et votre entreprise et votre message s’inscrivent encore mieux dans la mémoire. Pas de limites à la créativité:

• Utilisez un papier spécial ou des types de pliage séduisants, un élément qui saute aux yeux.
• Saviez-vous que les pages de certains livres pour enfants ont différentes odeurs? Alors, pourquoi ne pas envoyer un courrier avec une note de parfum originale?
• En parlant d’enfants: envoyez quelque chose que votre contact pourra offrir à ses enfants ou partager avec eux. Les points ainsi gagnés peuvent vous être profitables.
• Séance de bricolage incluse: un fabricant de vélos électriques accompagne son courrier d’un manuel permettant de fabriquer un casque à partir du carton d’emballage.
• Envoyez des gadgets «durables»: des objets à distribuer ou qui, mis en évidence sur votre bureau, attirent l’attention de vos collègues et ont une durée de vie plus longue.

«40-40-20»: la règle d’or

Avant de vous précipiter pour recalibrer votre budget publicitaire, penchez-vous un instant sur la question récurrente du marketing: la règle «40-40-20». Elle nous enseigne que 20% du succès du marketing direct dépend du design, 40% de l’offre et 40% du groupe cible préalablement défini.

Voilà pourquoi, avant d’entamer une campagne, vous devriez réfléchir aux personnes que vous souhaitez contacter, afin de vérifier si votre offre est intéressante pour le groupe en question. Ne faites pas l’erreur de vous reposer sur des mailing-lists automatiques ou d’écrire à de nouveaux clients selon le principe de l’arrosoir. Établissez le profil précis de votre groupe cible et dressez une liste d’entreprises et de contacts clés qui y correspondent. L’emploi d’un outil de Customer Relationship Management (CRM) est utile pour suivre les interactions avec les clients et les personnes intéressées et mesurer le succès.

Conclusion

Le marketing hors ligne ou les mailings papier sont des mesures marketing efficaces qui, appliquées de manière intelligente et créative, vous démarquent et ancrent votre message dans la mémoire des client(e)s. Ils peuvent être employés pour gagner ou fidéliser des client(e)s. Mais comme pour chaque mesure marketing, le choix du bon canal n’est qu’une des pièces du puzzle. Quoi qu’il en soit, les responsables du budget ne doivent pas sous-estimer le potentiel des publipostages papier ou laisser passer cette chance: car, contrairement à la publicité en ligne, les bons d’achat joints peuvent être utilisés pendant des mois et font perdurer le contact avec la marque au sein du foyer.

En raison de la situation actuelle, Connecta Berne aura de nouveau lieu sous forme virtuelle en 2021. La diversité du numérique mise en exergue par Connecta transparaîtra non seulement sur le Connecta Blog, mais aussi à travers les formats Connecta TV et Connecta Talk. En savoir plus: www.post.ch/connecta.