Offlinemarketing besser nicht vernachlässigen

Jeder von uns erlebt es gerade selbst: Die Pandemie hat in den vergangenen Monaten zu einer massiven Beschleunigung der Digitalisierung geführt. Lebens- und Businesskonzepte werden neu gedacht – Stichwort «New Work» – und auch im Werbemarkt sind die Auswirkungen der vergangenen Monate für viele Branchen spürbar.

Der Trend geht klar erkennbar hin zu noch mehr Onlinemarketing. Ist das also der richtige Zeitpunkt, um über Werbung per Post und Offlinemarketing zu sprechen? Über Briefe und Flyer? Unbedingt! Denn viele Budgetverantwortliche unterschätzen diese Form des Marketings. Sie stempeln es als altmodisch, wirkungslos und teuer ab. Doch gerade in einer Zeit, in der Kundinnen und Kunden auf allen Kanälen mit digitaler Werbung überschwemmt werden, ist das Versandmarketing so relevant wie vielleicht nie zuvor.

Entscheidend ist das richtige Verhältnis aus On- und Offline und die konkrete Zielsetzung: So eignet sich Offlinemarketing für das Re-Targeting bei grösseren Warenkörben oder hochwertigen Artikeln, wo der Kaufprozess normalerweise länger dauert.

Unternehmen wie Apple oder Walmart setzen diese Marketingform aber auch sehr effektiv für ihr Online-to-Offline-Geschäftsmodell (O2O) ein: Onlinekäuferinnen und -käufer werden auf kreative Weise dazu gebracht, erneut die Stores zu besuchen, um dort die beworbenen Produkte auszuprobieren. Der Kauf erfolgt dann schliesslich online. Offlinewerbung kann auch dort sehr gezielt eingesetzt werden, wo Onlinemassnahmen nicht funktionieren.

Old School, aber effektiv

Verschiedene Studien zeigen, dass das Offline- oder Versandmarketing äusserst wirkungsvoll eingesetzt werden kann: So kommt die CMC DIALOGPOST-Studie 2020 zum Ergebnis, dass die Kundschaft, die auf ein Print-Mailing reagiert, durchschnittlich 8 Prozent mehr Geld ausgibt als bei einer vorhergehenden Bestellung. In einer anderen Untersuchung (MarketingSherpa, 2017) gaben fast 80 Prozent der Kundinnen und Kunden an, bei einer Kaufentscheidung auf Postsendungen zu vertrauen – doppelt so viele als bei Onlinebannern. Und die Response Rate Benchmark der amerikanischen Direct Marketing Association (DMA) zeigt auf, dass physische Mailings eine siebenmal höhere Wirkung erzielen als digitale Medien.

Den Unterschied machen die Emotionen: Werbung, die man anfassen kann, spricht die Sinne an und weckt die Neugier. Briefe wirken zudem verbindlicher und relevanter als elektronische Nachrichten, die die Nutzerinnen und Nutzer einfach per Mausklick in den Papierkorb befördern können. Und zu guter Letzt ist auch die Konzentration beim Lesen von Drucksachen deutlich höher als beim Lesen eines Bildschirmtextes.

Fünf Sekunden, die entscheiden

Physische Mailings sind aber nicht per se erfolgreich: Eine Kommunikationsstudie des Marktforschungsunternehmens Coleman Parkes kam zum Ergebnis, dass Dreiviertel in den ersten fünf Sekunden entscheiden, ob sie ein Mailing lesen oder es direkt im Altpapier entsorgen. Langweilige Flyer oder Broschüren haben also keine Chance.

Folgende Tipps können bei der Erstellung Ihrer Postsendung helfen:

• Weniger Floskeln, mehr Fakten: Gestalten Sie Ihren Werbebrief wie ein persönliches Verkaufsgespräch und beantworten Sie mögliche Fragen vorab.
• Reduzieren Sie Bilder auf ein Mindestmass: Sie ziehen das Auge magisch an und lenken vom Text ab.
• Call to Action geht auch offline: Fordern Sie die Leserin oder den Leser zu einer Aktivität auf («Vereinbaren Sie noch heute einen Termin»). Ein QR-Code, der direkt zu einer Webseite führt, eine personalisierte Antwortkarte oder ein Gutschein verstärken den Aufruf.
• Der am meisten unterschätzte Verstärker: das «PS». Es mag überraschen, aber die am meisten gelesene Zeile in einem Brief ist das PS. Wiederholen Sie hier nochmal die Kernaussage und verbinden Sie diese mit einem weiteren Vorteil (z. B. 5 Prozent Frühbucherrabatt bei einer Bestellung bis zum 1. August).

Den grössten Erfolg haben jedoch Mailings, die nicht nur die linke Gehirnhälfte – den Verstand – ansprechen, sondern auch die Gefühle und Intuition der Leserin oder des Lesers aktivieren: Mit jedem zusätzlich stimulierten Sinn erhöht sich die Gehirnaktivität und Ihr Unternehmen sowie Ihre Botschaft bleiben noch besser bei der Leserin oder beim Leser im Gedächtnis. Für die Kreativität gibt es keine Grenzen:

• Verwenden Sie spezielles Papier oder auffällige Falzarten – etwas, das sich irgendwie anders anfühlt.
• Wussten Sie, dass es Kinderbücher gibt, in denen die Seiten unterschiedlich riechen? Warum nicht auch ein Mailing mit einer besonderen Duftnote versenden?
• Apropos Kinder: Senden Sie etwas, dass Ihre Kontaktperson mit ihren Kindern teilen oder ihnen schenken kann. Die Pluspunkte bei der Leserin oder beim Leser können sich auch auf Sie übertragen.
• Bastelstunde inklusive: Ein E-Bike-Hersteller legte seinem Mailing eine Anleitung bei, mit der man aus dem Versandkarton einen Sturzhelm basteln konnte.
• Schicken Sie «nachhaltige» Gimmicks mit: Dinge, die man verteilen kann oder die auf dem Schreibtisch stehen und andere Büromitarbeitende aufmerksam machen, haben eine längere Halbwertszeit.

Mit 40-40-20 zum Erfolg

Bevor Sie nun vor Mailing-Euphorie Ihr Werbebudget neu austarieren, sollten Sie sich noch kurz mit dem Marketingdauerbrenner, der 40-40-20-Regel, beschäftigen. Sie besagt, dass beim Direktmarketing 20 Prozent des Erfolgs vom Design abhängen, 40 Prozent vom Angebot und weitere 40 Prozent von der zuvor definierten Zielgruppe.

Daher sollten Sie sich vor dem Start einer Kampagne Gedanken über die Personen machen, die Sie kontaktieren möchten, und prüfen, ob Ihr Angebot auch für diese Gruppe interessant ist. Begehen Sie nicht den Fehler, auf vorgefertigte Mailinglisten zurückzugreifen oder nach dem Giesskannenprinzip potenzielle Neukundinnen und -kunden anzuschreiben. Entwickeln Sie ein genaues Profil Ihrer Zielgruppe und erstellen Sie eine Liste von Firmen und Schlüsselkontakten, die zu diesem Zielgruppenprofil passen. Auch ein Tool für Customer Relationship Management (CRM) ist hilfreich, um die Interaktionen mit der Kundschaft und Interessentinnen und Interessenten zu verfolgen und Erfolge zu messen.

Fazit

Offlinemarketing oder physische Mailings sind wirkungsvolle Marketingmassnahmen, die sich, clever und kreativ umgesetzt, abheben und dabei helfen, dass Ihr Unternehmen und Ihre Botschaft bei der Kundschaft im Gedächtnis bleiben. Sie können sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur Kundenbindung wirkungsvoll eingesetzt werden. Wie bei jeder Marketingmassnahme gilt aber auch hier: Die Wahl des richtigen Kanals ist nur ein Teil des Puzzles. In jedem Fall sollten Budgetverantwortliche das Potenzial von physischen Mailings nicht unterschätzen oder diese Chance ausser Acht lassen, denn anders als Onlinewerbung erzeugen beigefügte Gutscheine noch über Monate hinweg Einlösungen und damit Markenkontakte im Haushalt.

Die Connecta Bern wird aufgrund der aktuellen Lage auch 2021 digital durchgeführt. Die Vielfalt der Digitalisierung, die die Connecta auszeichnet, wird neben dem Connecta Blog in den Formaten Connecta TV und Connecta Talk aufgegriffen. Hier erfahren Sie mehr: www.post.ch/connecta.