Conviene non trascurare il marketing offline

L’abbiamo vissuto tutti sulla nostra pelle: negli ultimi mesi, la pandemia ha accelerato la digitalizzazione. I modelli di vita e di lavoro vengono ora ripensati (parola d’ordine «New Work») e anche nel mercato pubblicitario gli sviluppi degli ultimi mesi si fanno sentire in molti settori.

La tendenza è evidente: si punta sempre di più sul marketing online. È quindi il momento giusto per parlare della pubblicità della Posta e del marketing offline? Di lettere e volantini? Assolutamente sì. Molti responsabili del budget sottovalutano questa forma di marketing. La descrivono come antiquata, inutile e costosa. Tuttavia soprattutto in un momento come questo, in cui i clienti sono sommersi dalla pubblicità digitale su tutti i canali, il marketing cartaceo è forse più rilevante che mai.

È importante trovare il giusto rapporto tra online e offline e porsi obiettivi concreti: il marketing offline è infatti adatto al retargeting di grandi carrelli o prodotti dal valore elevato, per cui solitamente il processo di vendita dura di più.

Aziende come Apple o Walmart utilizzano questa forma di marketing anche per il proprio modello di business online-to-offline (O2O): gli acquirenti online vengono spinti con creatività a visitare i negozi per provare i prodotti pubblicizzati. L’acquisto avviene esclusivamente online. La pubblicità offline può anche essere impiegata in modo molto mirato quando le misure online non sono efficaci.

Alla vecchia maniera, ma efficace

Diversi studi dimostrano che il marketing offline e per posta può essere molto efficace: lo studio CMC DIALOGPOST 2020 ha rivelato che la clientela che reagisce al mailing stampato spende in media l’8% in più rispetto a un’ordinazione precedente. In un’altra ricerca (MarketingSherpa, 2017), quasi l’80% dei clienti ha affermato di fare affidamento sugli invii postali per prendere una decisione di acquisto, il doppio delle persone rispetto ai banner online. Inoltre, il «Response Rate Benchmark» della Direct Marketing Association (DMA) americana mostra che i mailing cartacei sono sette volte più efficaci dei media digitali.

A fare la differenza sono le emozioni: la pubblicità che si può toccare risveglia i sensi e la curiosità. Le lettere creano un legame e sono più rilevanti di messaggi elettronici che gli utenti possono eliminare con un semplice click. Infine, la concentrazione durante la lettura di materiale stampato è decisamente più alta rispetto al testo su uno schermo.

Cinque secondi decisivi

I mailing fisici non sono tuttavia efficaci a prescindere: uno studio di comunicazione dell’azienda di ricerche di mercato Coleman Park ha rivelato che tre quarti delle persone decidono in cinque secondi se leggere un mailing o buttarlo. Questo non lascia scampo a volantini e brochure noiose.

Ecco alcuni consigli per la creazione dei vostri invii postali:

• Meno giri di parole, più fatti: strutturate le vostre lettere pubblicitarie come un colloquio di vendita personale e rispondete alle possibili domande in anticipo.
• Riducete al minimo le immagini: attirano magicamente l’occhio e distraggono dal testo.
• Il call to action funziona anche offline: spingete i lettori ad agire («fissate subito un appuntamento»). Per rendere l’invito più efficace, aggiungete un codice QR che rinvia al sito, una cartolina di risposta personalizzata o un buono.
• Lo strumento più sottovalutato: il «P.S.». Può sembrare incredibile, ma le righe più lette in una lettera sono quelle del P.S. Usatelo per ripetere il concetto di base e aggiungete un ulteriore vantaggio (ad es. 5% di sconto early bird in caso di ordinazione entro il 1º agosto).

Tuttavia, i mailing che riscuotono più successo sono quelli che non sollecitano solo l’emisfero sinistro del cervello, la ragione, ma che suscitano anche emozioni e risvegliano l’intuizione dei lettori: per ogni senso stimolato aumenta l’attività cerebrale e la vostra azienda e il vostro messaggio rimangono ancora più impressi nella memoria dei lettori. Non ci sono limiti alla creatività:

• Utilizzate una carta speciale o piegature vistose: create qualcosa di originale.
• Sapevate che esistono libri per bambini con pagine che hanno diversi odori? Perché non inviare anche un mailing con un profumo particolare?
• A proposito di bambini: inviate qualcosa che il vostro contatto possa condividere o regalare ai propri figli. I vantaggi dei lettori possono essere trasferiti a voi.
• Includete un momento di creatività: un produttore di eBike ha allegato al suo mailing delle istruzioni per trasformare la scatola in un casco.
• Inviate oggetti «duraturi»: gli oggetti che possono essere distribuiti o posizionati sulla scrivania per attirare l’attenzione dei colleghi hanno una maggiore durata di vita.

Fate centro con la regola del 40-40-20

Prima di farvi prendere dall’entusiasmo e rivalutare il vostro budget pubblicitario, dovreste affrontare un tema ricorrente nel marketing, la regola del 40-40-20. Secondo questa regola, nel marketing diretto il 20% del successo è dato dal design, il 40% dall’offerta e il restante 40% dal gruppo target definito.

Pertanto, prima del lancio di una campagna conviene riflettere sulle persone che volete contattare e verificare che la vostra offerta sia interessante per questo gruppo. Non fate l’errore di affidarvi a mailing list già pronte o di inviare messaggi a pioggia a potenziali nuovi clienti. Sviluppate un profilo preciso e create un elenco di aziende e contatti chiave in linea con il profilo del gruppo target. Per seguire le interazioni con clienti e interessati e misurare i successi può essere utile anche un Customer Relationship Management (CRM).

Conclusione

Il marketing offline o i mailing fisici sono misure di marketing efficaci che se utilizzati in modo intelligente e creativo possono differenziarvi e aiutarvi a imprimere nella memoria dei clienti la vostra azienda e il vostro messaggio. Possono essere usati per acquisire nuovi clienti o fidelizzare quelli esistenti. Come per ogni misura di marketing, la scelta del canale adeguato è solo un pezzo del puzzle. In ogni caso, i responsabili del budget non devono sottovalutare il potenziale dei mailing fisici o trascurarli poiché, al contrario della pubblicità online, i buoni allegati continuano a essere riscossi anche dopo mesi, generando contatti per il marchio nell’economia domestica.

A causa della situazione attuale, anche nel 2021 Connecta Bern si svolgerà in modalità digitale. Il carattere variegato della digitalizzazione, che caratterizza Connecta, sarà affrontato, oltre che nel Connecta Blog, anche nei formati Connecta TV e Connecta Talk. Per saperne di più: www.post.ch/connecta.