Ventes B2B et marketing automatisé

Auparavant, un processus de vente réussi dans le domaine du B2B était dû à des collaborateurs de vente motivés et formés. Aujourd’hui, l’automatisation du marketing, combinée au marketing de contenu et au nouveau modèle du challenger, contribue à rendre le travail de vente plus efficace.

Le travail de vente dans le domaine du Business-to-Business (B2B) demande beaucoup de planification et de préparation aux entreprises, notamment:

• Tous les produits avec leurs avantages et leurs prix doivent être documentés et la documentation de vente (par exemple, brochures, factsheets et pages d’accueil) doit être disponible.
• Un processus de vente documenté doit indiquer les étapes à suivre pour une conclusion réussie de la vente et pour l’identification de leads, et ce jusqu’au service au client après la première vente.
• Dans le meilleur des cas, ce processus de vente est soutenu par le marketing, et les solutions logicielles internes (p. ex. CRM et ERP) reflètent le processus.
• Bien évidemment, toute entreprise a besoin de collaborateurs de vente motivés et bien formés qui entretiennent les relations avec les clients.

Des techniques de vente qui soutiennent le travail de vente sont développées et promues depuis les années 50. Par exemple, l’approche SPIN (Situation, Problem, Implications, Needs Payoff) s’est fait connaître dans les années 90, et le concept de «Solution Sale» (la vente de solutions globales), vers l’an 2000.

Le modèle du challenger

En 2003, Adamson et Dixon ont publié leur bestseller relatif au modèle du challenger. Selon eux, l’établissement de relations avec la clientèle constitue la stratégie la moins efficace pour la conclusion d’une vente. Il serait bien plus important de prendre le contrôle et de démontrer à la clientèle comment on peut résoudre ses problèmes. Les collaborateurs de vente font du «challenge»: ils remettent les suppositions en question, apportent de nouvelles idées, font preuve d’innovation et sont ainsi en mesure de donner plus de valeur à la transaction.

Le lien avec le marketing de contenu et l’automatisation du marketing

Les collaborateurs qui suivent le modèle du challenger ne peuvent réussir que s’ils disposent de «contenus» de valeur axés sur des groupes cibles. En font partie les présentations et livres blancs contenant des statistiques et études de cas, les e-books, les vidéos, les graphiques informatifs et les publications de blogs. Les contenus de cette documentation marketing doivent directement soutenir la vente réalisée avec le modèle du challenger. Ce besoin en contenus de qualité met en évidence la nécessité, pour les équipes de vente et de marketing, de collaborer étroitement entre elles et de manière orientée vers le processus de vente au sein de ce modèle.

Avec l’automatisation du marketing, les entreprises disposent en outre d’une plateforme qui automatise dans de nombreux domaines le célèbre Sales Funnel (la pyramide renversée qui analyse le processus menant du lead au client). Dans ce contexte, la documentation de vente basée sur le modèle du challenger est promue sur les réseaux sociaux, via des e-mails et sur les sites web, générant ainsi des leads, que le marketing automatisé continue de traiter et qui sont ensuite transmis à la vente, en même temps que les informations importantes relatives au client. Et tout ceci a lieu automatiquement, par exemple sous forme de tâche dans le calendrier d’une collaboratrice du service extérieur qui couvre le domaine cible du client potentiel.

Comment a lieu la mise en œuvre?

Les dix étapes de projet pour la mise en œuvre d’un marketing automatisé sont (Peter, 2018):

1. Les objectifs stratégiques du marketing automatisé dans le domaine des ventes B2B
2. Le processus de vente et le parcours du client (customer journey)
3. La définition des processus automatisés
4. La gestion des données, la segmentation et le CRM
5. Le modèle d’évaluation des leads et des clients
6. La stratégie du marketing de contenu
7. La définition des canaux utilisés (en ligne et hors ligne)
8. Les dashboards ou activités d’analyse et de monitoring
9. La définition des infrastructures et processus nécessaires
10. La définition des équipes de projets, des rôles, des calendriers et des budgets

Voici comment interagissent le modèle du challenger, le marketing de contenu et l’automatisation du marketing pour rendre le travail de vente nettement plus efficace. Nous vous souhaitons beaucoup de succès dans la mise en œuvre.

Connecta n’aura malheureusement pas lieu comme prévu. Le Prof. Dr. Marc K. Peter aurait dû faire partie des 80 intervenants. Un programme alternatif vous attend avec Connecta TV, Connecta Dok et Connecta Talk – En savoir plus: www.post.ch/connecta.