B2B Sales und Marketing Automation



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Marketing B2B-Sales und Marketing-Automation: Wie zwei zentrale Unternehmensfunktionen zum Erfolg im Marketing beitragen

Publiziert am 05.10.2020, Prof. Dr. Marc K. Peter

Der erfolgreiche Verkaufsprozess im B2B-Umfeld gelang in der Vergangenheit mit motivierten und ausgebildeten Vertriebsmitarbeitenden. Heute hilft die Marketing-Automation in Kombination mit Content-Marketing und dem neuen Challenger-Modell, diese Vertriebsarbeit effizienter zu gestalten.

Die Vertriebsarbeit im Umfeld von Business-to-Business (B2B) verlangt von den Unternehmen viel Planung und Vorbereitung, wie unter anderem:

  • Alle Produkte mit ihren Vorteilen und Preisen sind dokumentiert und Verkaufsunterlagen (z. B. Broschüren, Factsheets und Landingpages) sind vorhanden.
  • Ein dokumentierter Verkaufsprozess zeigt die Schritte zum erfolgreichen Verkaufsabschluss von der Leadidentifikation bis zur Kundenbetreuung nach dem ersten Verkauf.
  • In den besten Fällen wird dieser Verkaufsprozess vom Marketing unterstützt und die internen Softwarelösungen (wie z. B. CRM und ERP) spiegeln den Prozess.
  • Und selbstverständlich benötigt jedes Unternehmen motivierte und gut ausgebildete Verkaufsmitarbeitende, die die Kundenbeziehung pflegen.

Seit den 1950er-Jahren werden Verkaufstechniken entwickelt und beworben, die die Vertriebsarbeit unterstützen. In den 1990er-Jahren wurden zum Beispiel der SPIN-Ansatz (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff) und gegen das Jahr 2000 der «Solution-Sale» (das Verkaufen von ganzheitlichen Lösungen) bekannt.

Das Challenger-Modell

2003 haben Adamson & Dixon ihren Bestseller zum Challenger-Modell veröffentlicht. Sie führen aus, dass der Aufbau von Kundenbeziehungen die am wenigsten wirksame Strategie für den Verkaufsabschluss ist. Viel wichtiger ist es, die Kontrolle zu übernehmen und der potenziellen Kundschaft zu zeigen, wie sie ihr Problem lösen können. Die Vertriebsmitarbeitenden «challengen»: Sie stellen Annahmen infrage, bringen neue Ideen auf den Tisch, sind innovativ und können so das Geschäft aufwerten.

Der Link zum Content-Marketing und zur Marketing-Automation

Challenger-Vertriebsmitarbeitende können nur erfolgreich sein, wenn sie über zielgruppengerechten und wertvollen «Content» verfügen. Dazu gehören Präsentationen und Whitepapers mit Statistiken und Kundenfallstudien, E-Books, Videos, Infografiken und Blogposts. Die Inhalte dieser Marketingunterlagen müssen den Challenger-Verkauf direkt unterstützen. Dieser Bedarf an gutem Content zeigt, wie in diesem Modell die Marketing- und Vertriebsteams eng miteinander und am Verkaufsprozess orientiert zusammenarbeiten müssen.

Mit der Marketing-Automation steht den Unternehmen zudem eine Plattform zur Verfügung, die den bekannten Sales Funnel (den Verkaufstrichter, der den Prozess vom Lead zur Kundin / zum Kunden analysiert) in vielen Bereichen automatisiert. So werden die Challenger-Marketingunterlagen auf Social Media, via E-Mails und auf Landingpages beworben und generieren so Leads, die durch die Marketing-Automation weiter bearbeitet und dem Vertrieb – zusammen mit wichtigen Kundeninformationen – übergeben werden. Und dies vollautomatisch, z. B. als Aufgabe im Kalender der Aussendienstmitarbeiterin, die das Zielgebiet des potenziellen Kunden abdeckt.

Wie umsetzen?

Die zehn Projektschritte zur Umsetzung einer Marketing-Automation beinhalten (Peter, 2018):

  1. Strategische Ziele der Marketing-Automation im Umfeld von B2B-Sales
  2. Den Verkaufsprozess bzw. die Kundenreise (Customer Journey)
  3. Die Definition der automatisierten Prozesse
  4. Daten-Management, Segmentierung und CRM
  5. Das Lead- und Kundenbewertungsmodell
  6. Die Content-Marketing-Strategie
  7. Die Bestimmung der genutzten Kanäle (Online und Offline)
  8. Dashboards bzw. Aktivitäten für Analyse und Monitoring
  9. Die Definition der notwendigen Infrastruktur und Prozesse
  10. Die Bestimmung von Projektteams, Rollen, Zeitplänen und Budgets

So kommen das Challenger-Modell, das Content-Marketing und die Marketing-Automation zusammen und gestalten die Vertriebsarbeit wesentlich effizienter. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung!

(Marc K. Peter, www.kmu-transformation.ch)

Die Connecta kann leider nicht wie geplant durchgeführt werden. Prof. Dr. Marc K. Peter wäre einer der 80 Referierenden gewesen. Mit Connecta TV, Dok und Talk wartet ein alternatives Programm auf Sie – Erfahren Sie mehr unter www.post.ch/connecta.

Interessant

Prof. Dr. Marc K. Peter

Prof. Dr. Marc K. Peter hat für eBay, PostFinance, E*TRADE und LexisNexis Marketing- und Verkaufsteams geleitet und neue Technologien eingeführt. Heute ist er Professor an der FHNW Hochschule für Wirtschaft in Olten und leitet das Kompetenzzentrum für Digitale Transformation.

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