Vendite B2B e marketing automation

In passato, un processo di vendita vincente in ambito B2B era dovuto a personale di vendita motivato e qualificato. Oggi è il marketing automation, coadiuvato dal content marketing e dal nuovo modello «challenger», a contribuire all’efficienza dell’attività di vendita.

L’attività di vendita nell’ambito business to business (B2B) richiede un’ampia pianificazione e preparazione da parte delle aziende, nello specifico:

• tutti i prodotti sono documentati con i relativi vantaggi e prezzi ed è disponibile la relativa documentazione di vendita (ad es. opuscoli, factsheet e landing page)
• un processo di vendita documentato illustra le fasi per il successo della vendita, dall’identificazione del lead fino al supporto clienti dopo la prima vendita
• idealmente questo processo di vendita viene coadiuvato dal marketing e le soluzioni software interne (ad es. CRM ed ERP) riflettono il processo
• naturalmente ogni azienda necessita di personale di vendita motivato e ben istruito in grado di curare le relazioni con i clienti

Dagli anni ’50 vengono sviluppate e promosse tecniche che supportano l’attività di vendita; negli anni ’90 sono stati introdotti ad esempio l’approccio SPIN (Situation, Problem, Implications, Needs Payoff) e intorno al 2000 la «Solution Sale» (la vendita di soluzioni complete).

Il modello «challenger»

Nel 2003 Adamson e Dixon hanno pubblicato il loro best seller sul modello «challenger», sostenendo che la creazione di relazioni con i clienti sia la strategia meno efficace per concludere una vendita. Sarebbe infatti molto più importante assumere il controllo e mostrare ai clienti potenziali come risolvere i loro problemi. Il personale addetto alle vendite «lancia nuove sfide» : mette in discussione ipotesi, propone nuove idee, ha un approccio innovativo riuscendo così a valorizzare il business.

Link al content marketing e al marketing automation

Nel modello «challenger» i collaboratori di vendita possono avere successo solo se dispongono di un «content» valido e conforme al target ovvero presentazioni e white paper con statistiche, studi sui casi cliente, e-book, video, infografiche e post sui blog. I contenuti di questi documenti di marketing devono supportare direttamente la «Challenger Sale». L’esigenza di contenuti validi mostra come in questo modello i team di marketing e di vendita debbano collaborare a stretto contatto orientandosi al processo di vendita.

Il marketing automation offre altresì all’azienda una piattaforma che automatizza il noto Sales Funnel (l’imbuto di vendita che analizza il processo dal lead al cliente) in molti settori. In questo modo, i documenti di marketing secondo il modello «challenger» vengono presentati sui social media, tramite e-mail e su landing page generando lead che vengono ulteriormente elaborati attraverso il marketing automation e trasmessi alla vendita insieme alle principali informazioni sui clienti. E questo avviene in modo del tutto automatizzato, ad es. come attività nel calendario del collaboratore del servizio esterno che copre la regione target del cliente potenziale.

Come avviene l’attuazione?

Le dieci fasi del progetto per l’attuazione del marketing automation comprendono (Peter, 2018):

1. obiettivi strategici del marketing automation nel settore vendite B2B
2. il processo di vendita e/o il viaggio del cliente (Customer Journey)
3. la definizione di processi automatizzati
4. gestione dei dati, segmentazione e CRM
5. il modello lead e valutazione dei clienti
6. la strategia di content marketing
7. la definizione dei canali utilizzati (online e offline)
8. dashboard e attività per analisi e monitoraggio
9. definizione dell’infrastruttura e dei processi necessari
10. definizione di team di progetto, ruoli, calendari e budget

Questo consente di riunire il modello «challenger», il content marketing e il marketing automation e di rendere più efficiente l’attività di vendita. Vi auguro pieno successo nell’attuazione!

Purtroppo l’evento Connecta non potrà svolgersi come pianificato. Il Prof. Dr. Marc K. Peter sarebbe stato uno degli 80 relatori presenti. Un programma alternativo vi aspetta con Connecta TV, Dok e Talk. Per saperne di più: www.post.ch/connecta.