Fidélisation - La relation client à l’ère du numérique

C’est bien connu, les commerçants et les fabricants de marques, mais aussi les places de marché et plateformes numériques, rivalisent sur le terrain du contact client. Une activité prospère exige de bonnes relations avec la clientèle. Les technologies numériques offrent les outils idéaux à cette fin.

En matière de relations clients, les entreprises dont le degré de maturité numérique est limité peuvent plutôt penser aux systèmes traditionnels de coupons ou de réductions. Peut-être envoient-elles aussi une newsletter dont les contenus personnalisés ravivent régulièrement l’intérêt des clients. C’est classique, mais en même temps, ennuyeux. Peu importe où un client passe une commande en ligne, il est pratiquement sûr de trouver à la clôture de son panier une option lui proposant la réception d’e-mails périodiques. De fait, la newsletter est désormais incontournable, mais pour entretenir une relation client à long terme, il faut aujourd’hui un petit quelque chose en plus.

Donner vie aux marques et aux produits en ligne

Cela peut paraître évident, mais à l’heure actuelle, le chemin vers le consommateur passe par son smartphone. Ce petit appareil, devenu un compagnon irremplaçable au quotidien, sert de plateforme pour donner vie à une marque et ses produits. Le groupe Beiersdorf en fait actuellement l’expérience pour sa gamme «Nivea Men» en coopération avec Google. Dans ce cadre, les clients peuvent installer l’application de reconnaissance d’image «Google Lens» sous Android. Ensuite, lorsqu’ils «scannent» l’emballage d’une crème pour la peau, davantage d’informations sur le produit et de conseils d’utilisation s’affichent sur l’écran de leur smartphone. Ce n’est pas un simple gadget, car le fabricant détermine à son gré quels contenus apparaissent après la reconnaissance d’image. Il peut également s’agir de vidéos ou de présentations animées.

De son côté, Adidas a créé une application appelée «Confirmed», qui est destinée à procurer une valeur ajoutée aux clients par la communication précoce d’informations sur les collections limitées, mais aussi à relier les utilisateurs entre eux. Les interviews et le storytelling donnent vie à la marque dans l’univers numérique. Si le plan fonctionne, les clients ordinaires se transformeront en clients fidèles, voire en fans.

Séduire l’Homo ludens

Une autre stratégie pour soigner la relation client en ligne reste la «ludification», dans laquelle les entreprises ciblent directement le goût de l’être humain pour le jeu. La marque de fast fashion Primark propose ainsi le jeu gratuit «Primark Legends», dans lequel les joueurs endossent le rôle d’un collaborateur et doivent veiller à ce qu’une file d’attente ne se forme pas dans leur magasin, à ce que tous les clients soient conseillés et à ce que les rayons virtuels contiennent suffisamment de marchandises. Grâce à ce jeu, l’entreprise occupe une place de choix dans le smartphone et dans l’attention des clients.

Dans le secteur de la mode, les jeux tels que le succès mondial «Animal Crossing New HorizonsTarget not accessible» revêtent une importance croissante. C’est d’autant plus vrai en période de pandémie, quand les clients peuvent moins se déplacer dans les boutiques. Les articles de mode virtuels servant à habiller les personnages d’un jeu représentent en réalité de véritables vêtements, qui peuvent être achetés directement.

Exploiter la force des images

Spécialement pour les petits commerces traditionnels, les plateformes comme Instagram se sont avérées pendant le confinement l’unique moyen de maintenir un lien avec les clients alors que la vie publique s’était arrêtée en Suisse, en Autriche et en Allemagne. Le réseau regorge d’ailleurs d’exemples impressionnants, qui montrent que non seulement les entreprises exploitent la force des images à leur profit, mais construisent également une communauté de clients qui interagissent en publiant leurs propres commentaires. Un cas devenu célèbre à l’échelle internationale est la librairie «Mendo Books», à Amsterdam, qui présente une sélection de titres de son catalogue sous une forme attrayante. La petite entreprise «Coffee Table Mags» met également le réseau à profit pour pratiquer la vente directe.

Tchibo, Lidl, Douglas – une multitude d’entreprises renommées ont réussi à s’imposer sur presque tous les canaux numériques. Elles ont en outre depuis longtemps déjà numérisé les coupons et les cartes de fidélité. Cette démarche est coûteuse et exigeante sur le plan technologique. Mais toutes les marques et tous les commerces peuvent développer une relation client numérique – il suffit d’un peu d’imagination.