Loyalty - Relazione cliente nell’era digitale

Commercianti, produttori e piattaforme di vendita digitali si contendono notoriamente il miglior contatto con la clientela. Per fare affari è fondamentale curare un buon rapporto con la clientela. E le tecnologie digitali offrono le migliori condizioni in tal senso.

Le aziende con un livello di maturità digitale basilare penseranno probabilmente ai classici coupon o sconti per gestire e curare il rapporto con la clientela. Magari punteranno anche su una newsletter, che motiva il cliente con contenuti personalizzati. Si tratta di un approccio tradizionale, ma al tempo stesso monotono. Indipendentemente dallo shop online in cui i clienti fanno acquisti, con grande probabilità alla fine del carrello vi è un’opzione per richiedere la ricezione di e-mail periodiche. Oggi la newsletter è un’opzione standard, ma per un rapporto più duraturo con il cliente c’è bisogno di qualcosa in più.

Far vivere il marchio e il prodotto nella dimensione digitale

Nel mondo di oggi, potrà suonare come un’ovvietà, ma per raggiungere il consumatore bisogna passare dal suo smartphone. Questo apparecchio è diventato un compagno di vita insostituibile. E riesce a trasformarsi in una piattaforma per far vivere un marchio e i relativi prodotti. Il gruppo Beiersdorf ci sta provando per la sua linea «Nivea Men» in collaborazione con Google attraverso l’applicazione «Google Lens», a disposizione di tutti gli utenti di uno smartphone Android. Quando viene scansionata l’immagine raffigurata sulla confezione di una crema per la pelle, questa funzione di riconoscimento dell’immagine richiama sullo schermo ulteriori informazioni sul prodotto. L’applicazione va ben oltre il gioco, poiché spetta al produttore decidere quali contenuti riprodurre dopo il riconoscimento dell’immagine; potrebbero essere anche video di immagini o presentazioni.

Adidas utilizza attualmente una nuova app chiamata «Confirmed» che offre ai clienti valori aggiunti attraverso informazioni tempestive su collezioni limitate, e intende al tempo stesso collegare in rete gli utenti. Interviste e storytelling fanno così vivere il marchio nella dimensione digitale. Se il piano funziona, semplici clienti possono diventare clienti fedeli, o addirittura fan.

Rivolgersi all’homo ludens

Un altro strumento per curare la relazione cliente nell’ambiente digitale resta la «gamification», con cui le aziende fanno direttamente leva sulla propensione al gioco delle persone. Il fornitore di fast-fashion Primark ha lanciato un gioco gratuito che consente all’utente di calarsi nei panni di un collaboratore. Con «Primark Legends» il giocatore deve fare in modo che nel suo store non si creino code, che tutti i clienti vengano assistiti e che negli scaffali virtuali ci sia merce a sufficienza. Con questo gioco il gruppo riesce ad attirare l’attenzione del cliente e a conquistare un posto molto ambito nel suo smartphone.

Per il settore della moda, giochi come la hit mondiale «Animal Crossing New HorizonsTarget not accessible» assumono sempre più importanza. Questo vale soprattutto in tempo di pandemia, poiché i consumatori frequentano meno boutique e negozi di moda. Così gli utenti di un gioco possono acquistare direttamente la versione reale dei capi di moda virtuali con cui si divertono a vestire piccoli avatar.

Sfruttare la forza dell’immagine

Proprio per i commercianti tradizionali più piccoli, durante il lockdown della vita pubblica in Svizzera, Austria e Germania le piattaforme come Instagram erano l’unica possibilità di mantenere il rapporto con i clienti. E la rete è piena di esempi significativi di come le aziende non solo utilizzino la forza delle immagini per sé ma creino anche una comunità di clienti che interagiscono con commenti e contributi propri. Un esempio ormai conosciuto in tutto il mondo è la libreria «Mendo Books» di Amsterdam, che presenta in forma attraente titoli selezionati dall’apposito programma, mentre la piccola azienda «Coffee Table Mags» si avvale della rete anche per la vendita diretta.

Tchibo, Lidl, Douglas – sono i principali marchi di quelle aziende che riescono a essere rappresentate su quasi tutti i canali digitali, e che hanno digitalizzato da tempo coupon e carte fedeltà. Si tratta di un’operazione dispendiosa e tecnologicamente ambiziosa. Ogni marchio e ciascun commerciante può digitalizzare il rapporto con i clienti digitali, c’è solo bisogno di fantasia.