Kundenbeziehung im digitalen Zeitalter

Bekanntlich konkurrieren Händler, Markenhersteller sowie digitale Marktplätze und Plattformen gleichermassen um den Kundenkontakt. Für erfolgreiche Geschäfte ist es essenziell, gute Beziehungen zum Kunden zu halten. Und digitale Technologien bieten die besten Voraussetzungen dafür.

Unternehmen, deren digitaler Reifegrad überschaubar ist, denken bei Kundenbeziehungen und deren Pflege vielleicht am ehesten an klassische Coupons oder Rabatte. Vielleicht setzen sie auch auf einen Newsletter, der mit personalisierten Inhalten die Kundinnen und Kunden bei der Stange hält. Das ist traditionell, aber auch langweilig. Egal, wo die Kunden online etwas bestellen: Mit ziemlicher Sicherheit gibt es am Ende des Warenkorbs eine Option zur Bestellung regelmässiger E-Mails. Der Newsletter ist inzwischen Standard – für eine längerfristige Kundenbeziehung braucht es heute schon etwas mehr.

Marke und Produkt digital erlebbar machen

Es mag inzwischen wie eine Binsenweisheit klingen, aber der Weg zu den Konsumentinnen und Konsumenten führt heute über ihr Smartphone. Das Gerät ist zu einem unersetzlichen Begleiter im Leben geworden und wird damit zur Plattform, um eine Marke und deren Produkte erlebbar zu machen. Der Beiersdorf Konzern versucht dies gerade für seine Linie «Nivea Men» in einer Kooperation mit Google. Nutzers eines Android-Smartphones können darauf die Anwendung «Google Lens» gebrauchen. Diese Bilderkennung ruft beim Scannen der Verpackung einer Hautcreme zusätzliche Produktinformationen und Anwendungshinweise auf den Bildschirm. Das ist mehr als Spielerei, denn welche Inhalte nach der Bilderkennung ausgespielt werden, liegt in der Hand des Herstellers. Es könnten auch Image-Videos oder Präsentationen sein.

Adidas nutzt aktuell eine neue App mit dem Titel «Confirmed», die der Kundschaft einen Mehrwert durch frühzeitige Informationen über limitierte Kollektionen bietet und zugleich auch die Nutzerinnen und Nutzer untereinander vernetzen will. Interviews und Storytelling machen die Marke so digital erlebbar. Geht der Plan auf, werden aus einfachen Kunden treue Kunden – vielleicht sogar Fans.

Den Homo ludens ansprechen

Ein anderes Vehikel zur Pflege der Kundenbeziehung im digitalen Raum bleibt die Gamification. Damit zielen Unternehmen direkt auf den Spieltrieb im Menschen ab. Der Fast-Fashion-Anbieter Primark hat ein kostenloses Spiel herausgebracht, dass den Nutzer in die Rolle eines Mitarbeitenden schlüpfen lässt. Bei «Primark Legends» muss der Spieler dafür sorgen, dass sich in seinem Store keine Schlangen bilden, dass alle Kundinnen und Kunden beraten werden und dass zugleich ausreichend Ware in den virtuellen Regalen liegt. Mit dem Spiel erringt der Konzern einen begehrten Platz auf dem Smartphone der Kundinnen und Kunden und in deren Aufmerksamkeit.

Für die Modebranche werden Spiele wie der weltweite Hit «Animal Crossing New Horizons[Media | Not Accessible]Target not accessible» immer wichtiger. Das gilt gerade in Zeiten der Pandemie, die die Konsumentinnen und Konsumenten weniger in Boutiquen und Modehäuser gehen lässt. Virtuelle Modestücke, mit denen die kleinen Avatare in einem Spiel eingekleidet werden, lassen sich dann auch direkt als reale Kleidungsstücke kaufen.

Die Kraft der Bilder nutzen

Gerade für kleinere, stationäre Händler waren Plattformen wie Instagram während der Lockdowns des öffentlichen Lebens in der Schweiz, in Österreich und Deutschland die einzige Möglichkeit, um die Beziehung mit den Kundinnen und Kunden aufrecht zu erhalten. Und das Netzwerk ist voller beeindruckender Beispiele, wie Unternehmen nicht nur die Kraft der Bilder für sich nutzen, sondern eine Gemeinschaft von Kunden aufbauen, die in Form von Kommentaren und mit eigenen Beiträgen interagieren. Ein inzwischen auch international bekanntes Beispiel ist «Mendo Books» aus Amsterdam. Die Buchhandlung präsentiert kuratierte Titel aus dem Programm in ansprechender Form, während das kleine Unternehmen «Coffee Table Mags» das Netzwerk auch für den direkten Verkauf nutzt.

Tchibo, Lidl, Douglas – das sind die klingenden Namen von Unternehmen, denen es gelingt, auf fast allen digitalen Kanälen vertreten zu sein und die die Coupons und Loyalty-Card längst digitalisiert haben. Das ist technologisch anspruchsvoll und nicht preiswert. Digitale Kundenbeziehungen kann aber jede Marke und jeder Händler aufbauen, es braucht nur Fantasie.