Les retours gratuits, base du commerce en ligne?

Sans focalisation absolue sur le client, les temps sont durs pour les commerçants. Les avis sur les retours gratuits divergent beaucoup. Le client veut des retours gratuits, mais les commerçants manquent d’enthousiasme, bien qu’il s’agisse d’un bon moyen pour acquérir une nouvelle clientèle.

Dès qu’il est question des changements dans le commerce, la notion de «customer centricity» revient dans tous les discours. Toutes les études récentes traitent de cette focalisation absolue sur les souhaits des clients. Il reste un point sur lequel les commerçants ne semblent pas prêts à mettre en œuvre systématiquement cette approche. La majorité des clients souhaiteraient renvoyer leurs retours gratuitement, mais seuls 25% des commerçants suisses proposent ce service. À cause des coûts?

Les discussions avec le controlling sur les retours gratuits sont difficiles. Et même avec des calculs précis, le chemin du consensus est ardu, car il est évident que les coûts logistiques vont augmenter avec le chiffre d’affaires. On n’accepte que trop rarement un effet collatéral fâcheux. Les retours gratuits signifient une pression accrue sur le montant moyen net du panier. Les coûts logistiques par franc facturé augmentent. Rien d’étonnant alors à ce que le contrôleur de gestion se montre réticent.

Mais au-delà de ce calcul purement arithmétique, l’acquisition de nouveaux clients reste selon moi un motif pertinent pour introduire les retours gratuits. Car la boutique en ligne d’un commerçant ayant une stratégie multicanaux est considérée comme le canal de distribution avec le plus de nouveaux clients. Grâce aux retours gratuits, il est donc possible d’acquérir de nouvelles données clients.

Les nouveaux points de contact permettent de piloter les activités marketing de façon plus ciblée, de réduire la publicité non adressée classique et d’améliorer ainsi l’efficacité des moyens marketing utilisés. Le commerçant doit se demander, en dernière analyse, combien vaut pour lui un nouveau client. Si l’acquisition de nouveaux clients est l’argument principal pour l’introduction des retours gratuits, alors il y a de bonnes raisons d’en faire supporter au moins une partie des coûts par l’unité Marketing.

La question clé ici est la suivante: les retours gratuits sont-ils la base du commerce en ligne? Pour les clients, la réponse est clairement «oui», car 77% d’entre eux veulent pouvoir retourner leurs articles gratuitement. C’est le troisième souhait le plus fréquent, après les moyens de paiement appropriés et l’expédition gratuite. Dans ce contexte, l’introduction des retours gratuits paraît avoir du sens quand on sait ce qu’un nouveau client a le droit de coûter.

Ma conclusion personnelle ici est qu’un commerçant multicanaux doit maîtriser ses données. L’harmonisation de celles-ci constitue la base pour l’introduction d’offres telles que les retours gratuits. Car seul le savoir-faire en matière de données permet de monétiser les données clients nouvellement acquises. Comme l’ensemble des offres de services du futur dépendront d’une base de données, on peut s’interroger sur les perspectives d’avenir d’un commerçant qui ne se préoccuperait pas de cette harmonisation.

Une harmonisation des données a une influence positive sur les structures de coûts. Il y a ainsi davantage de capitaux disponibles pour proposer au client les prestations souhaitées et faire directement le pas vers le client final.