Gli invii di ritorno gratuiti sono imprescindibili nel commercio online?

Oggi i commercianti devono affrontare grandi difficoltà se non mettono al centro della loro azione il cliente nel modo più assoluto. Quando si tratta di invii di ritorno gratuiti, però, le opinioni sono molto diverse. Il cliente vorrebbe rispedire i suoi articoli gratuitamente, ma il commerciante lo asseconda malvolentieri, nonostante il fatto che il rinvio gratuito sia un buon modo per conquistare nuovi clienti.

«Customer Centricity» è una delle parole più amate quando si parla di cambiamenti nel settore del commercio. Tutti gli studi più recenti si concentrano su questa assoluta attenzione nei confronti delle esigenze dei clienti. Solo in un punto il settore del commercio non sembra disposto ad adottare questo approccio in modo coerente. La maggior parte dei clienti vorrebbe rispedire gratuitamente gli invii di ritorno, ma solo il 25% dei commercianti in Svizzera offre questo servizio. È colpa dei costi?

Le discussioni con il controlling sull’argomento degli invii di ritorno gratuiti sono difficili. E anche con calcoli accurati, la strada verso il consenso è costellata di difficoltà. È evidente, infatti, che aumenteranno sia il fatturato sia i costi legati alla logistica. Troppo raramente viene considerato un brutto effetto collaterale, perché con gli invii di ritorno gratuiti il volume netto medio degli acquisti è messo sotto pressione. I costi legati alla logistica aumentano per ogni franco di fatturato e non sorprende quindi che i controller tendano a non esprimersi su questo argomento.

Al di là della pura aritmetica, a mio avviso l’acquisizione di nuovi clienti rimane la motivazione decisiva a favore dell’introduzione di invii di ritorno gratuiti. Lo shop online di un commerciante con strategia omnichannel, infatti, è generalmente considerato il canale di distribuzione con il maggior numero di nuovi clienti. In questo modo, con gli invii di ritorno gratuiti è possibile acquisire nuovi dati dei clienti.

Grazie ai nuovi punti di contatto, le attività di marketing possono essere gestite in modo più mirato, la classica distribuzione di volantini viene ridotta al minimo e l’efficienza nell’uso degli strumenti di marketing migliorata. Il commerciante deve chiedersi, in ultima analisi, quanto vale un nuovo cliente per lui. Se l’acquisizione di nuovi clienti rappresenta l’argomento più importante per l’introduzione di invii di ritorno gratuiti, sussistono anche motivi importanti per fare ricadere i relativi costi almeno in parte alla voce marketing.

La domanda chiave alla base di tutto è se gli invii di ritorno gratuiti sono imprescindibili nel commercio online? Dal punto di vista del cliente, a questa domanda si può rispondere con un chiaro sì, perché il 77% dei clienti desidera poter restituire gratuitamente i propri articoli. Il terzo desiderio più comune dei clienti dopo l’offerta di mezzi di pagamento adeguati e la spedizione gratuita. Di fronte a questa premessa, l’introduzione di invii di ritorno gratuiti sembra avere senso se si è consapevoli di quanto può costare un nuovo cliente.

La mia conclusione personale in merito a questa discussione è che un esercente omnicanale deve avere i suoi dati sotto controllo. La loro armonizzazione costituisce la base per l’introduzione di offerte come gli invii di ritorno gratuiti. Perché solo grazie a un know-how adeguato è possibile monetizzare i nuovi dati dei clienti acquisiti. Considerando che tutte le future offerte di servizi dipenderanno da una base di dati, è necessario interrogarsi sulla futura redditività dei commercianti che non affrontano la questione della loro armonizzazione.

L’armonizzazione dei dati ha un impatto positivo sulla struttura dei costi. Ciò significa che sono disponibili maggiori risorse finanziarie per offrire ai clienti le prestazioni di servizio desiderate e compiere il passo direttamente verso il cliente finale.