Sind kostenlose Retouren das A und O im Onlinehandel?

Logistik Sind kostenlose Retouren das A und O im Onlinehandel?

Publiziert am 10.07.2019 von Andreas Wüthrich, Head of Digital Commerce Consulting, Post CH AG

Ohne absolute Kundenzentrierung haben es Händler heute schwer. Beim Thema kostenlose Retouren gehen die Meinungen stark auseinander. Der Kunde möchte gern seine Artikel kostenlos zurücksenden, beim Händler stösst das auf wenig Gegenliebe. Obwohl die kostenlose Rücksendung eine gute Möglichkeit ist, neue Kunden zu gewinnen.

«Customer Centricity» zählt zu den Buzzwords schlechthin, wenn es um die Veränderungen im Handel geht. Sämtliche Studien der jüngeren Vergangenheit thematisieren diese absolute Zentrierung auf die Kundenwünsche. Nur an einer Stelle scheint der Handel nicht bereit dazu, diesen Ansatz konsequent umzusetzen. Die Mehrheit der Kunden würde gern Retouren kostenlos zurückschicken. Aber lediglich 25 Prozent der Händler aus der Schweiz bieten diesen Service an. Sind die Kosten daran schuld?

Diskussionen mit dem Controlling über das Thema der kostenlosen Retouren sind schwierig. Und auch bei genauer Berechnung ist der Weg zu einem Konsens steinig. Denn es liegt auf der Hand, dass sowohl Umsatz als auch Logistikkosten steigen werden. Zu selten wird ein unschöner Nebeneffekt betrachtet. Denn mit kostenlosen Retouren gerät die durchschnittliche Netto-Warenkorbgrösse unter Druck. Die Logistikkosten pro Umsatzfranken steigen an. So verwundert es dann nicht, dass Controller bei diesem Thema eher reserviert bleiben.

Abseits dieser reinen Arithmetik bleibt nach meinem Verständnis die Neukundengewinnung der relevante Grund für die Einführung kostenloser Retouren. Denn der Online-Shop eines Händlers mit Omnichannelstrategie gilt gemeinhin als der Vertriebskanal mit den meisten Neukunden. Somit können durch kostenlose Retouren neue Kundendaten gewonnen werden.

Dank der neuen Kontaktpunkte können die Marketingaktivitäten gezielter gesteuert werden, der klassische Streuwurf wird minimiert und somit die Effizienz des Marketingmitteleinsatzes verbessert. Der Händler muss sich letztlich die Frage stellen, wie viel ihm ein Neukunde wert ist. Ist die Neukundengewinnung das wichtigste Argument für die Einführung von Gratisretouren, dann gibt es gewichtige Gründe, die Kosten dafür zumindest teilweise im Bereich Marketing unterzubringen.

Die Kernfrage dahinter lautet: Sind kostenlose Retouren das A und O im Onlinehandel? Aus Kundensicht kann diese Frage mit einem klaren Ja beantwortet werden, denn 77% der Kunden wollen ihre Artikel kostenlos retournieren können. Nach dem Angebot zweckmässiger Zahlungsmittel und Gratisversand der dritthäufigste Wunsch der Kunden. Die Einführung von kostenlosen Retouren erscheint vor diesem Hintergrund sinnvoll, wenn man weiss, wie viel ein Neukunde kosten darf.

Mein persönliches Fazit dieser Diskussion: Ein Omnichannelhändler muss seine Daten im Griff haben. Deren Harmonisierung bildet die Basis für die Einführung von Angeboten wie kostenlose Retouren. Denn nur durch Daten-Know-how können die neu gewonnen Kundendaten monetarisiert werden. Da sämtliche Serviceangebote der Zukunft von der Datenbasis abhängen, ist die Zukunftsfähigkeit der Händler in Frage zu stellen, die sich um das Thema Datenharmonisierung nicht kümmern.

Eine Datenharmonisierung verändert die Kostenstrukturen positiv. Es stehen somit mehr finanzielle Mittel zur Verfügung, um den Kunden die gewünschten Serviceleistungen anzubieten und den Schritt direkt zum Endkunden zu machen.

Andreas Wüthrich, Head of Digital Commerce Consulting, Post CH AG

Andreas Wüthrich arbeitet seit August 2018 bei der Schweizerischen Post in der Abteilung Competence Center Digital Commerce als Head of Digital Commerce Consulting. Zuvor war er 14 Jahre bei der Dosenbach-Ochsner AG für die strategische Entwicklung der digitalen Vorhaben, die Operationalisierung und den Aufbau der Organisation verantwortlich.

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