Planifier un lancement sur une place de marché
Basée sur le Business Model Canvas, cette check-list aide les commerçants à bien se préparer pour réussir leurs premiers pas sur une place de marché.
- Identifier les assortiments envisageables pour les places de marché et la structure des prix.
- Analyser la concurrence sur les places de marché.
- Créer les bases nécessaires: textes sur les produits, images, interfaces avec les places de marché, etc.
- Planifier les tâches et les ressources, p. ex. pour la logistique ou le service à la clientèle.
- Analyser les opportunités et les risques financiers: quels sont les coûts? Quelles sont les prévisions concernant les volumes de commandes et les marges?
- Planification détaillée: clarifier le sujet de l’onboarding et de l’évolution prévisible des chiffres d’affaires.
Nombre de ces aspects peuvent être reproduits facilement dans un Business Model Canvas, comme le montre l’exemple ci-dessous qui s’articule autour de questions ayant trait aux places de marché. Cette analyse n’est pas exhaustive, mais elle aide à n’oublier aucun des aspects essentiels.
1. Domaine: partenaires clés
Les fournisseurs de produits et la place de marché elle-même sont les principaux partenaires. Concernant les fournisseurs, il convient de vérifier si le produit est commercialisé par de nombreux autres commerçants, voire par l’exploitant de la place de marché. Si tel est le cas, la pression sur les prix risque d’être trop élevée. Inversement, commercialiser ses produits exclusivement sur la place de marché peut manquer d’attrait pour un commerçant car il ne sera alors pas assez visible. Il risque aussi de perdre son exclusivité car, si ses débuts sur la place de marché sont réussis, des concurrents ne tarderont pas à y faire leur apparition pour vendre les mêmes produits.
Souvent, il est nécessaire d’avoir recours à des partenaires supplémentaires, par exemple pour mettre en place des interfaces avec la place de marché. L’externalisation de certaines tâches peut également être judicieuse, notamment dans le domaine logistique (stockage des marchandises et fulfilment).
2. Domaine: activités clés
Les activités clés donnent un aperçu des tâches liées au lancement sur une place de marché et à la mise en place d’un modèle commercial viable. Les tâches, qui sont individuelles, dépendent du degré de maturité numérique de l’entreprise.
- Analyser la situation concurrentielle sur la place de marché pour ce qui est des propres assortiments.
- Composer l’assortiment pour la place de marché.
- Définir la politique de prix en tenant compte de la marge à réaliser et des écarts de prix possibles en fonction du canal de vente.
- Analyser les conditions des places de marché pour pouvoir budgéter des coûts.
- Définir les tâches pour l’onboarding, p. ex. réalisation d’interfaces avec la place de marché pour les données produits.
- Il est possible qu’il faille élargir les données produits.
3. Domaine: ressources clés
La vente sur des places de marché requiert peu de ressources par rapport à d’autres canaux. Quelques conditions doivent cependant être remplies, notamment:
- Assortiments adéquats, convenant au groupe cible sur les différentes places de marché.
- Processus performants afin d’être en mesure de traiter dans les meilleurs délais un nombre important de commandes ou de permettre d’adapter rapidement les informations sur les produits.
- Opter pour des automatisations afin que les processus soient évolutifs et meilleur marché.
- Infrastructure logistique et processus: des surfaces de stockage doivent être disponibles et il faut traiter les commandes avec efficacité.
- Nombre des exigences précitées impliquent d’avoir recours à des logiciels, par exemple à un système ERP (Enterprise Resource Planning).
4. Domaine: proposition de valeur
Cet aspect est essentiel pour la vente sur des places de marché, tout en étant complexe: que peut proposer le commerçant sur la plateforme que celle-ci ne propose pas déjà? Le commerçant ne peut définir que son assortiment et ses prix, ainsi que la disponibilité. De cette combinaison – un assortiment de qualité, disponible rapidement, à un prix raisonnable – découlera sa compétitivité. Le commerçant peut également se forger progressivement une bonne réputation (via les évaluations des clients) en termes de fiabilité, de sorte que les clients finiront peut-être par le privilégier sur la place de marché et ne prendront pas uniquement pour seul critère le prix du produit pour se décider entre les différents prestataires.
5. Domaine: relations clients
Quelle importance accorder à la place de marché par rapport aux autres canaux de distribution? Doit-elle devenir le principal canal? Ou sa fonction est-elle plutôt d’être un appui? Il faut aussi savoir à quels groupes cibles s’adresser car ceux-ci varient d’une place de marché à l’autre.
6. Domaine: canaux de commercialisation
Selon leur assortiment, les commerçants ont le choix entre différentes places de marché; reste à savoir laquelle ou lesquelles sont les plus appropriées. Il faut notamment se demander, analyse du potentiel à l’appui, si une présence sur plusieurs places de marché est judicieuse. Il faut aussi intégrer dans la réflexion les canaux de distribution existants.
7. Domaine: segments de clientèle
De nombreux commerçants ne s’adressent pas au même groupe de clients sur les places de marché que dans leur boutique. Idéalement, ils peuvent conquérir sur une place de marché des clients auxquels ils n’auraient pas pu s’adresser ailleurs.
8. Domaine: coûts
Tarif et frais de vente
Chaque place de marché s’appuie sur son propre modèle de prix. Outre les frais d’installation, les places de marché internationales appliquent généralement des frais de vente variables, qui peuvent parfois différer en fonction de la catégorie de produits.
Frais logistiques
En plus des frais de vente, le stockage et la logistique occasionnent des coûts. Il est important que le commerçant se demande s’il va assurer et mettre en place lui-même la logistique ou s’il va la confier à un partenaire. Le chapitre «Places de marché et logistique» informe plus amplement sur le sujet.
Frais d’expédition et de retour
Quel que soit le canal de distribution, le commerçant doit intégrer dans ses prix les frais d’expédition. En Suisse, ces derniers sont fixés en fonction du volume d’envoi, du poids de l’envoi, ainsi que du mode et de la région d’expédition (national / international). La plupart des places de marché dictent les règles pour l’expédition et les retours. Pour tenir leur promesse de qualité faite aux clients, elles définissent par exemple les délais de livraison que le commerçant doit respecter.
Les règles concernant les retours peuvent fortement varier d’une place de marché à l’autre. Il n’en demeure pas moins que les retours doivent être impérativement pris en compte dans les plans commerciaux, surtout dans des secteurs comme celui du prêt-à-porter. À titre d’exemple, les retours peuvent représenter jusqu’à 50% des ventes chez Zalando. Autre exemple, concernant Digitec Galaxus: le commerçant doit s’engager à laisser les clients retourner leurs articles dans un délai de 14 jours sans avoir à en indiquer le motif. Digitec Galaxus met à disposition les étiquettes de retour nécessaires à cet effet. C’est au commerçant de vérifier si le retour est accepté ou non. Chez Digitec Galaxus, les frais d’un retour sont à la charge du client.
9. Domaine: revenus
Sur les places de marché, les commerçants tirent leurs recettes exclusivement des ventes. S’ils ne veulent pas accuser de pertes, ils doivent donc calculer précisément les prix, en tenant compte des postes de dépenses évoqués plus haut, ainsi que des structures tarifaires des principales places de marché en Suisse (voir ch. «Les principales places de marché en Suisse»).
Bien planifier pour réussir sur une place de marché
Pour réussir ses premiers pas sur une place de marché, il est indispensable de bien planifier ce projet. Il faut rassembler et préparer les documents requis, définir l’assortiment, sans oublier de calculer précisément les prix et les coûts. La planification devrait également prévoir des marges pour gérer les impondérables, par exemple lors de la connexion aux interfaces ou de la préparation des données produits.
Lorsque l’on se penche pour la première fois sur le thème des places de marché, il est fort utile de s’assurer le soutien d’experts externes.