Données de base sur les produits et places de marché

Il n’est pas étonnant que l’identification claire des produits et le classement correct des informations sur les produits fassent partie des principales difficultés rencontrées par les commerçants qui se lancent sur des places de marché. Quand elles ne sont pas totalement absentes, les informations sur les produits manquent souvent de précision au sujet des doublons, des variantes d’un produit, des offres groupées, des marques blanches ou encore des produits entièrement remaniés (reconditionnés). Les normes GS1 proposent des solutions qui se sont imposées dans le commerce stationnaire dès les années 1970 et convainquent de plus en plus dans le commerce en ligne, car elles aident à surmonter les difficultés liées aux données produits.

L’identification claire des produits au moyen du code article international GTIN (Global Trade Item Number, anciennement EAN) aide aussi bien les commerçants que les places de marché à saisir, structurer et afficher correctement les données de base sur les produits des différents assortiments. Cet article décrit l’importance des codes GTIN dans le domaine des places de marché en ligne et de la gestion des données de base ainsi que les avantages qui peuvent en être tirés.

Signification du code GTIN (anciennement EAN)

Le GTINTarget not accessible (Global Trade Item Number) est utilisé pour identifier toute unité commerciale (unité de consommation ou unité logistique), quel que soit le niveau de conditionnement (p. ex. unité de consommation, suremballage, caisse, palette). Il sert à attribuer à un produit des données de base ou des informations univoques à l’échelle internationale. Le GTIN, lisible par une machine, peut être présenté sur un support de données notamment sous la forme d’un code EAN/UPC, d’un GS1 Datamatrix, d’un GS1 QR code ou d’une étiquette RFID/EPC, ce qui permet aux entreprises de traiter les informations sur les produits de manière efficace, standardisée et structurée ainsi que de les partager avec des partenaires commerciaux quel que soit le système. Le code EAN (numéro d’article européen) a été remplacé en 2009 par le code GTIN.

Comment est structuré un GTIN?

Le GTIN est composé du numéro de base de l’entreprise (GS1 Company Prefix, GCP), d’un numéro ou d’une référence d’article et d’un chiffre de contrôle. Le numéro de base comprend quant à lui l’indicatif GS1 du pays – «76» pour les numéros attribués par GS1 Switzerland – et le numéro d’adhérent de l’entreprise qui veut identifier le produit. Le GCP est attribué à l’entreprise par l’organisation GS1 de son pays; il peut contenir entre sept et dix chiffres, selon le nombre d’articles que l’entreprise souhaite identifier. Si celle-ci envisage par exemple d’identifier jusqu’à 10 000 articles, son GCP comportera huit chiffres et la référence d’article, quatre chiffres. Si elle veut identifier jusqu’à 100 articles, le GCP comprendra dix chiffres et la référence d’article, deux, comme dans notre exemple (voir ill.). Les entreprises attribuent elles-mêmes les numéros d’article aux produits. Elles sont donc responsables de leur gestion, via par exemple le GTIN Registry.

Entrée en vigueur le 1^er janvier 2019, la règle de non-réutilisation des GTIN interdit la réattribution d’un GTIN qui a déjà été utilisé, même si le produit qu’il a servi à identifier n’existe plus ou n’est plus disponible.

Obligation du GTIN

De nombreuses places de marché, dont AmazonTarget not accessible et eBayTarget not accessible, ont instauré une obligation d’identification univoque des produits au moyen du GTIN. Les exigences concernant la saisie des caractéristiques des produits sont clairement définies, à quelques exceptions près. Les directives vont tellement loin que les produits ne peuvent plus être vendus sur des places de marché en ligne en cas de fausses informations sur les produits ou de GTIN obtenus illégalement. Les exigences minimales de GalaxusTarget not accessible concernant l’identification de produits et l’intégration de données de base se réfèrent au GTIN et/ou au numéro d’article du fabricant, le GTIN étant clairement privilégié du fait de son caractère univoque.

Obtention de GTIN en Suisse

GS1 Switzerland est en Suisse le service officiel habilité à attribuer des GTIN. Les copies illégales de GTIN de produits existants réalisées par des vendeurs non autorisés sèment le chaos sur le marché. C’est justement pour cette raison que GS1 Switzerland propose aux commerçants et aux fabricants différentes aides qui leur permettent de réussir la vente de leurs produits sur des places de marché numériques en toute transparence. Ces aides ne portent pas uniquement sur l’attribution de numéros d’articles, elles englobent également d’autres services de contrôle et de vérification de produits ainsi qu’un soutien lors de l’onboarding en vue d’améliorer l’efficacité des processus et l’utilisation des données de base.

Saisir et échanger des données produits

C’est au titulaire de la marque ou au vendeur du produit d’attribuer les GTIN. Il est recommandé au commerçant projetant de vendre des produits sur une place de marché en Suisse de faire identifier les produits de manière univoque par les titulaires de marques concernés. Cette procédure procure des avantages au fabricant comme au commerçant, tout au long de la chaîne de création de valeur, d’autant plus qu’elle permet de suivre facilement les informations sur le produit et sur le fabricant. Dès lors qu’il a adhéré à GS1, le commerçant peut créer lui-même les GTIN requis pour l’identification univoque des produits. Le GTIN RegistryTarget not accessible permet de créer des GTIN et de saisir toutes les données produits importantes. Les données de base suivantes peuvent être enregistrées dans ce processus:

• Numéro de l’article du fournisseur
• Description de l’article
• Nom de la marque
• Titulaire de la marque
• Poids
• Dimensions du produit
• Volume de remplissage net
• Image

Les données des titulaires des marques et des vendeurs proviennent en partie de sources différentes, par exemple des systèmes ERP ou PIM, de la distribution et de la production ainsi que de la gestion des produits. La situation peut également être difficile du fait que ceux qui utilisent les données (commerçants, places de marché en ligne, consommateurs, mais aussi autorités) n’ont pas les mêmes besoins s’agissant de l’échange et de l’utilisation de ces données de base. L’échange de données de base se complique donc pour les commerçants et les places de marché qui proposent de nombreux produits de différents fournisseurs, ce qui peut donner lieu à des transmissions inefficaces et non coordonnées, avec nombre de pools de données et interfaces différents. La solution «Verified by GS1Target not accessible» (voir ci-dessous, «Perspectives»), qui sera disponible partout en Suisse à partir de 2022, permettra un onboarding plus efficace sur les places de marché. Les données de produits qui ont été enregistrées avec le GTIN Registry parviennent dans un unique pool de données accessible aux places de marché comme aux commerçants de manière centralisée.

La qualité des données, clé du succès

Les profils de données de base standardisés, qui peuvent être automatisés et échangés sur la base des GTIN améliorent la qualité des données et des catalogues. Selon un sondage réalisé par GS1 à l’échelle mondiale, les doublons de produits, c’est-à-dire un produit avec différents GTIN, sont très répandus sur les places de marché, où ils comptent parmi les défis les plus importants (ce qui n’est pas le cas sur le marché stationnaire). Le GTIN est la manière la plus simple d’identifier des doublons parmi les produits. De plus, les listes de produits établies plus rapidement, la visibilité accrue des produits, une meilleure expérience client, des taux de conversion plus élevés et une exécution des commandes plus efficace font partie des principaux avantages que le GTIN procure aux places de marché et aux commerçants à l’aide de données de base correctes et univoques.

De meilleurs résultats de recherche

Grâce aux données structurées et au GTIN, les moteurs de recherche peuvent trouver plus facilement des produits, les représenter de manière identique dans toutes les boutiques en ligne et sur toutes les places de marché et mettre en évidence les informations avec plus de précision. GoogleTarget not accessible, par exemple, recommande l’identification unique des produits afin de pouvoir attribuer les offres aux produits et demandes de recherche correspondants. Depuis 2015, il utilise le GTIN comme standard de l’identification unique des produits dans le but de garantir une meilleure couverture aux commerçants et aux places de marché. GS1 Web VocabularyTarget not accessible (anciennement GS1 Smart Search) joue également un rôle essentiel. Ce standard permet en effet de structurer et de saisir les informations sur un produit et un site de sorte qu’un moteur de recherche puisse les lire, ce qui améliore la qualité et accroît la confiance dans ces données («most trusted data»). De plus, les données d’excellente qualité donnent lieu à des résultats de recherche organique nettement meilleurs. Comme les moteurs de recherche évaluent positivement cet effet, le classement des pages modulées par GS1 Web Vocabulary s’en trouve amélioré, ce qui se traduit par une augmentation de la satisfaction des consommateurs et de leur disposition à acheter.

Transparence et traçabilité

La transparence, la crédibilité et la traçabilité des informations sur les produits jouent un rôle toujours plus important à l’heure de la concurrence mondialisée. Les producteurs de denrées alimentaires, les titulaires de marques et les vendeurs peuvent recourir à la base de données trustbox®Target not accessible de GS1 Switzerland, simple d’utilisation, pour mettre à la disposition de leurs clients des informations fiables, actuelles et complètes sur les produits. Figurent notamment parmi ces données les ingrédients des produits, les informations nutritionnelles et les allergènes, ainsi que des images de haute qualité. Les commerçants et les places de marché ont ainsi accès à des informations fiables, actuelles et complètes sur les produits de tous les fournisseurs. Nul besoin de saisir quoi que ce soit, toutes les données des produits sont disponibles sur une plateforme et gérées directement par le titulaire de la marque, de manière centralisée. Les consommateurs peuvent eux aussi consulter ces informations en ligne ou depuis un appareil mobile et s’informer sur des ingrédients ou des allergènes. Cette approche renforce leurs confiance tout en faisant augmenter le chiffre d’affaires.

Par ailleurs, les consommateurs veulent de plus en plus être informés sur les produits qu’ils achètent: d’où viennent ceux-ci? comment ont-ils été transformés? que contiennent-ils exactement? Adaptée à tous les secteurs, fTraceTarget not accessible de GS1 Switzerland est une solution de traçabilité couvrant l’ensemble de la chaîne de création de valeur, des producteurs des différentes matières premières au consommateur. L’accès à ces informations instaure de la transparence et aide les commerçants, les places de marché et les fournisseurs à garantir l’authenticité et l’exhaustivité des informations sur les produits.

Contrôle du titulaire de la marque

L’annuaire international GEPIRTarget not accessible («Global Electronic Party Information Registry») peut être utilisé dans le monde entier pour retrouver l’entreprise ayant attribué un code GTIN. Les commerçants et les places de marché sont toujours plus nombreux à s’en servir pour vérifier des numéros GLN, des codes GTIN et des données de fournisseurs avant de reprendre ces informations dans leur gestion des marchandises.

Une expérience d’achat positive pour les clients

L’utilisation structurée et échangeable de données de base sur les produits des différents partenaires commerciaux, tout au long de la chaîne de création de valeur, est capitale pour la réussite de l’expérience d’achat des clients de places de marché. Cette expérience d’achat s’améliore d’autant plus que les clients peuvent, à l’aide du GTIN, comparer les informations sur les produits et les prix d’offres ou de produits similaires. La visibilité des produits et la facilité à les trouver dans les moteurs de recherche procurent également un avantage de taille. Ces facteurs sont source de transparence et permettent aux clients de prendre leurs décisions d’achat avec plus de sûreté. De plus, leur confiance dans les places de marché, les commerçants et les fournisseurs est renforcée grâce aux solutions de traçabilité et à l’indication d’informations supplémentaires sur les produits (allergènes, indications précises sur l’origine du produit). Enfin, des standards comme le Mobile Ready Hero ImageTarget not accessible (MRHI) permettent un meilleur affichage sur les appareils mobiles et aident le client à identifier les aspects importants d’un produit, notamment des caractéristiques et des tailles d’emballage différentes (p. ex. crème glacée dans de petits pots) et à éviter de se tromper dans leurs achats. MRHI est un standard en matière d’adaptation d’images par ordinateur. L’image du produit est réduite à ses principales caractéristiques, de sorte que les produits puissent être trouvés et identifiés même lorsqu’on les fait défiler rapidement sur un smartphone.

Perspectives

Les nouveaux standards, qui sont développés en permanence, correspondent aux exigences des places de marché internationales grâce à la représentation des entreprises de places de marché et des organisations nationales GS1 au sein du GSMP (Global Standards Manufacturing Process ou processus international de gestion des standards). Les deux standards ci-dessous sont appelés à court terme à apporter une contribution non négligeable aux places de marché, notamment en Suisse.

«Verified by GS1»

«Verified by GS1Target not accessible» est une solution internationale permettant aux commerçants et aux places de marché de vérifier l’identité d’un produit en consultant la plateforme d’enregistrement de GS1. Celle-ci aide à nettoyer le catalogue des produits, à améliorer les offres de produits, à combiner des données provenant de plusieurs sources et à déceler les contrefaçons. Avec «Verified by GS1», les titulaires des marques, les commerçants et les places de marché peuvent proposer à leurs clients une riche expérience client, qui leur livre des données de produits fiables provenant de la marque et améliore leur taux de satisfaction ainsi que leur fidélité, sans compter qu’elle se traduit par un gain d’efficacité et de croissance pour leurs entreprises. GS1 Switzerland proposera «Verified by GS1» sur le marché suisse à partir de 2022.

Global Model Number

Le Global Model NumberTarget not accessible (GMN) permet aux entreprises d’identifier le modèle du produit en tant que terme générique (p. ex. «chemise lin manches longues 2021»), par-delà tout le cycle de vie du produit, et d’utiliser toutes les caractéristiques du produit pour une expérience d’achat ininterrompue, tous canaux confondus. En simplifiant et en harmonisant l’échange de données produits, le Global Model Number de GS1 permet aux titulaires des marques et aux commerçants de gagner en efficacité, tout en améliorant l’exactitude et l’exhaustivité des données pour la clientèle. Les produits existants dans différentes versions, couleurs ou tailles (p. ex. coupe ample ou serrée) mais identiques sur le plan technique, comme c’est souvent le cas dans le secteur du prêt-à-porter, sont groupés à l’aide d’un GMN. Les titulaires des marques ou les vendeurs des produits ont intérêt à intégrer le GMN très tôt dans le processus d’innovation et de développement de produits car les avantages tirés n’en seront que plus nombreux, y compris pour les commerçants et les places de marché, d’autant plus que les informations sur les produits peuvent être saisies et affichées de façon encore plus structurée. Actuellement, le GMN est utilisé au sein de l’Union européenne pour l’identification de dispositifs médicaux réglementés. D’autres applications pourront venir s’y ajouter, par exemple dans le domaine des biens de consommation, dès qu’elles auront été approuvées par le GSMP de GS1.

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