Le succès de feey dans l’e-commerce

L’équipe de feey a concrétisé le rêve de nombreux commerces: réussir en ligne. Désolé de voir sans cesse ses plantes périr, Sven Jakelj, CEO et cofondateur de feey, a commencé à constituer un stock de plantes dans sa propre cuisine à l’automne 2019 et à déposer lui-même les plantes emballées à la Poste. Il a suffi d’un passage dans l’émission «Die Höhle der Löwen», avec un montant record de 1,2 million de francs et plusieurs récompenses plus tard, pour que l’entreprise basée à Flawil s’impose dans le commerce en ligne suisse. Dans l’interview qui suit, Sven et son équipe reviennent sur leur ascension.

Fidéliser la clientèle est essentiel dans l’e-commerce, qu’il s’agisse de conserver sa clientèle actuelle ou de la développer. En ce sens, quelles sont les mesures prises chez feey? Comment fonctionnent-elles?

Inciter la clientèle à revenir est également primordial dans notre activité, un achat n’étant rentable que si la personne revient chez nous. Partant de là, tu peux aussi te démarquer par le biais de la publicité.

Tout d’abord, le produit mis en vente doit être parfait. La qualité de la plante et sa survie sont primordiales.

Tu peux ensuite créer un lien personnel avec la clientèle. Le programme de fidélisation n’est que la partie immergée de l’iceberg. Nous sommes justement en train de le revoir: nous ne voulons plus un système de points, mais plutôt un programme d’adhésion. C’est le service, la manière de communiquer, la qualité des produits et l’expérience faite qui fidélisent la clientèle, et non le système de points. Les gens ne deviennent pas fans de toi parce qu’ils ont reçu des points.

Pour fidéliser davantage la clientèle, nous avons par exemple récemment produit des vidéos dans lesquelles nous parlons des erreurs commises au cours de la première année. Cela nous rapproche d’elle et renforce sa loyauté.

Chaque personne qui franchit nos portes est unique. Ainsi, si elle a déjà commandé plusieurs fois chez nous, elle reçoit une petite carte manuscrite personnalisée. Si elle commande pour la première fois, nous nous adressons différemment à elle. Et si elle n’a plus commandé sur notre site depuis plus de huit mois ou n’a pas ouvert nos mails, nous l’abordons d’une autre façon.

Notre support aussi repose sur une formulation individuelle. La réception et l’envoi d’e-mails sont systématiquement personnalisés. Les personnes ne doivent pas avoir l’impression d’être un numéro parmi d’autres, elles doivent se sentir uniques.

Si les plantes meurent et que les clientes et les clients sont mécontents, nous sommes conciliants et les remplaçons. Si tu achètes une plante pour la première fois et qu’elle meurt, tu n’as plus très envie d’en racheter. Nous voulons que la clientèle s’intéresse à la botanique. Si quelqu’un exprime son mécontentement dans un e-mail, nous l’appelons immédiatement pour clarifier la situation au téléphone. Nous prenons très au sérieux ces réactions. Nous pensons que cette approche personnelle est bien plus valorisante que le simple envoi d’un coupon valable sur le prochain achat. Nous répondons aux retours positifs exactement de la même manière, car nous savons que notre message sera lu. On en profite d’ailleurs pour glisser quelque chose de sympa, ce qui contribue à renforcer la fidélisation de la clientèle. Les petits détails ont aussi leur importance: avant d’envoyer nos plantes, nous nettoyons chaque feuille. On ne veut pas prendre le risque que la personne qui ouvre le colis découvre une plante sale et soit déçue. Nous ajoutons aussi des gifs marrants dans l’e-mail de confirmation par exemple, cela profite encore plus à l’expérience.

Votre groupe cible doit être plutôt jeune pour que vous lui envoyiez des gifs?

Les personnes à la retraite aussi aiment les gifs! Nous nous en tenons à un langage très neutre, si possible sans mots en anglais et en évitant un argot extrême. Il s’agit de se faire comprendre par toutes les générations.

Nous privilégions le «tu» avec notre clientèle. Ce n’est pas toujours évident, mais en Suisse cela ne pose généralement pas de problème. En Allemagne, ça peut être plus difficile. Nous considérons que le «vous» ne convient pas à un sujet aussi personnel que les plantes. Acheter des plantes relève du plaisir, c’est une activité agréable qui ne devrait pas être trop sérieuse. C’est pourquoi nous avons opté pour le «tu».

Notre principal groupe de clientèle se situe entre 25 et 40 ans, nous sommes donc très présents sur Instagram et Facebook. Mais les personnes plus âgées commandent aussi chez nous. Certaines passent commande sur place, d’autres nous téléphonent si elles ont du mal avec le processus d’achat en ligne.

Quelles problématiques rencontrez-vous actuellement et comment comptez-vous mettre en avant votre attractivité sur le marché du e-commerce de demain?

L’expérience client est cruciale pour consolider le lien avec notre marque et inciter notre clientèle à acheter régulièrement chez nous. Nous ne sommes pas une plateforme, nous vendons directement aux consommatrices et aux consommateurs via notre page web. Nous devons donc attirer la clientèle en lui proposant une expérience divertissante et cool, avec une réelle valeur ajoutée. Également en dehors de l’achat en soi. On propose des cours, des visites guidées de l’entrepôt, divers événements comme nettoyer la forêt, etc. Il en va de même pour notre site web: nous mettons en ligne des documents sur les plantes, la nature et l’être humain.

Rester rentable est un défi de taille pour bon nombre de boutiques en ligne. Les gens sont heureusement de plus en plus nombreux à acheter en ligne, la base du succès est donc assurée. Notre plan d’action est concret. Pour l’instant, nous ne sommes pas confrontés à des problématiques complexes que nous ne sommes pas en mesure de résoudre.

Selon toi, certaines tendances en matière d’e-commerce vont-elles occuper le devant de la scène prochainement?

L’IA est un sujet à la mode, tout comme le gain d’efficacité imposé par la situation toujours difficile sur les marchés, alors même que la communication et la proximité personnelles avec la clientèle sont plébiscitées. Selon moi, l’approche personnelle va gagner en importance pour les marques, surtout celles actives dans le commerce D2C. Nous entendons renforcer cette approche et fixer de nouveaux principes en matière de communication personnelle.