Erfolgreich im Onlinehandel mit feey

Das Team von feey hat geschafft, wovon viele Händler träumen: erfolgreich im Onlinehandel zu sein. Weil bei Sven Jakelj, CEO und Co-Founder von feey, immer wieder die Pflanzen starben, fing er im Herbst 2019 damit an, in der eigenen Küche ein Pflanzenlager aufzubauen und die verpackten Pflanzen persönlich zur Post zu tragen. Ein Auftritt bei der TV-Sendung «Höhle der Löwen» mit einem Rekordbetrag von 1,2 Millionen Franken und vielen, vielen Auszeichnungen später ist das Flawiler Unternehmen im Schweizer Onlinehandel fest verankert. Wie das Sven und sein Team bei feey geschafft haben, erzählt er im folgenden Interview.

Kundenbindungsmassnahmen sind ein wichtiger Bestandteil im Onlinehandel, gerade auch um Bestandskundinnen und -kunden zu halten und auszubauen. Welche Massnahmen setzt ihr bei feey um? Wie funktionieren diese?

Retention ist auch bei uns ein grosses Thema, denn ein einzelner Einkauf bringt fast nichts, erst wenn die Kundin zur wiederkehrenden Käuferin wird, ist das Geschäft profitabel. Dann kannst du auch kompetitiv Werbung schalten.

Zuerst muss das Produkt perfekt sein. Dies ist das Allerwichtigste. Die Qualität der Pflanze und dass sie überlebt.

Darauf kannst du dann die Bindung auf persönlicher Ebene aufbauen. Das Loyalty-Programm ist dabei der kleinste Teil. Wir sind das Loyalty-Programm gerade am Ändern. Wir möchten kein Punktesystem mehr, sondern eine Membership. Der Service, die Art und Weise der Kommunikation, die Produktequalität und die gemachte Experience machen die Kundschaft zu loyalen Kundinnen und Kunden, nicht das Punktesystem. Nur wegen den erhaltenen Punkten allein bist du bei jemandem nicht beliebter.

Für eine stärkere Kundenbindung haben wir zum Beispiel kürzlich Videos produziert, in denen wir über unsere Fehler reden, die wir im ersten Jahr gemacht haben. Mit diesen Mitteln machen wir uns nahbar und das stärkt die Kundenloyalität.

Wir behandeln die Kundschaft sehr personalisiert. Wer schon mehrmals bestellt hat, bekommt ein anderes personalisiertes, handgeschriebenes Kärtchen, als jemand, der zum ersten Mal bestellt und wird anders angeschrieben. Mit jemandem, der seit mehr als acht Monaten nicht mehr auf der Webseite war oder kein E-Mail mehr geöffnet hat, gehen wir wiederum anders um.

Die Persönliche Sprache erfolgt auch im Support. So werden Eingang und Ausgang von E-Mail immer personalisiert. Die Leute sollen spüren, dass sie nicht irgendeine Nummer sind, sondern dass wir sie kennen.

Wenn Pflanzen sterben und die Kundinnen und Kunden unzufrieden sind, dann zeigen wir uns sehr kulant und ersetzen diese. Wenn dir deine erste Pflanze stirbt, dann verlierst du natürlich die Motivation an Pflanzen. Wir wollen, dass die Kundschaft ein Gespür für Pflanzen bekommt. Auch wenn uns jemand ein hässiges E-Mail schreibt, rufen wir diese Person direkt an und klären die Angelegenheit am Telefon. Wir nehmen diese Rückmeldungen sehr ernst. Wir glauben, dass dieser Ansatz viel persönlicher ist, als einfach einen Coupon für den nächsten Einkauf zu versenden. Bei positiven Rückmeldungen antworten wir natürlich ebenfalls. Denn wir wissen, dass unser

E-Mail wieder gelesen wird. Deshalb ist das eine optimale Möglichkeit, um etwas Cooles da reinzupacken und dies trägt wiederum zur Stärkung der Kundenbindung bei. Wir achten auch auf kleine Details: So wird jedes Blatt vor dem Versand gereinigt. Denn wenn der Kunde das Paket öffnet und das erste, was er sieht, eine verschmutzte Pflanze ist, dann ist dieser unter Umständen bereits enttäuscht. Dann fügen wir zum Beispiel auch lustige Gifs in das Bestellbestätigungsmail ein, um ein weiteres positives Erlebnis zu schaffen.

Ist eure Zielgruppe eher jünger, wenn ihr mit Gifs arbeitet?

Auch Pensionierte finden Gifs lustig! Wir verwenden nicht einen extremen Slang, sondern eine sehr neutrale Sprache und unterbinden auch englische Wörter. Jeder Jahrgang soll uns verstehen.

Wir pflegen eine Du-Kultur mit unserer Kundschaft. Dort trittst du ab und zu jemandem auf die Füsse. Aber dies geschieht in der Schweiz fast nie. In Deutschland kann es eher mal vorkommen. Bei so einem persönlichen Thema wie Pflanzen ist eine Sie-Kultur sehr schwierig. Pflanzen kaufen soll ein Hobby sein und etwas Cooles und nicht etwas zu Seriöses. Deshalb halten wir an dieser Policy fest.

Unsere Hauptkundengruppe ist zwischen 25 und 40 Jahre alt. Dies kommt daher, dass wir hauptsächlich auf Instagram und Facebook unterwegs sind. Aber auch ältere Leute bestellen bei uns. Zum Teil auch direkt ab Lager vor Ort oder telefonisch, wenn sie sich mit dem Onlineeinkauf zu wenig auskennen.

Welche Themen beschäftigen euch heute und was müsst ihr angehen, damit ihr ‹morgen› als attraktiver E-Commerce Player im Markt wahrgenommen werdet?

Ein zentraler Punkt ist die Customer Experience, um die Bindung zu unserer Brand weiter zu stärken, damit Kundinnen und Kunden regelmässig bei uns einkaufen. Wir sind nicht eine Plattform, sondern ein D2C-Shop. Als solcher musst du die Kundschaft unterhalten. Somit müssen wir ein Erlebnis schaffen, das die Leute unterhält und das sie cool finden und einen Mehrwehrt bieten – auch ausserhalb des eigentlichen Einkaufs. Dazu gehören Kurse, Führungen bei uns im Lager und diverse Events, wie z. B. den Wald zu reinigen. Dasselbe gilt auch für unsere Content-Seite. Hier geht es in die Richtung, dass wir Dokumentationen machen zu Pflanzen, Natur und Mensch.

Eine gute Profitabilität ist und bleibt für viele Onlineshops eine Herausforderung. Es wird aber immer mehr Leute geben, die online einkaufen. Somit ist die Basis für Erfolg gegeben. Wir haben einen klaren Plan. Aktuell sehen wir keine grossen Probleme auf uns zukommen, die wir nicht lösen könnten.

Gibt es Trends, die deiner Meinung nach den Onlinehandel in Zukunft beschäftigen werden?

Die AI-Thematik ist sehr präsent sowie durch das anhaltende schwierige Marktumfeld die Effizienzsteigerung bei gleichzeitiger persönlicher Kundenkommunikation und -nähe. Der persönliche Ansatz wird meiner Meinung nach für Brands noch wichtiger, gerade für jene, die im D2C-Business aktiv sind. Es ist unser Ziel, diesen Ansatz zu verstärken und neue Massstäbe bei der persönlichen Kommunikation zu setzen.