Étude 2023 sur l’e-commerce suisse

Dans la sondage auprès des commerçants en ligne 2023, la Haute école de Lucerne a étudié, en collaboration avec la Poste, les thèmes de la commercialisation, de la loyauté et de la durabilité dans l’e-commerce suisse. Pour la commercialisation, une attention particulière a été accordée au recours à l’automatisation et à l’IA ainsi qu’aux places de marché numériques. Au total, 217 entreprises ont participé cette année au sondage quantitatif en ligne. Le rôle des places de marché auprès des consommatrices et des consommateurs a également fait l’objet de questions. Cette étude B2C a été réalisée par la Haute école de gestion de Zurich en collaboration avec la Poste.

Les derniers chiffres du moniteur de la vente à distance attestent d’une consolidation de l’e-commerce en Suisse. Pour la plupart des commerces en ligne, l’époque des taux de croissance à deux chiffres est révolue, du moins temporairement. Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que l’optimisation et l’automatisation des processus (61%), la croissance (60%) et la réduction des coûts (46%) soient les thèmes les plus souvent cités comme stratégiques dans l’enquête de cette année auprès des e-commerces.

Près de la moitié des e-commerces présents sur les places de marché numériques

Au total, 41% des e-commerces vendent sur des places de marché numériques, comme Digitec Galaxus. Parmi les pure players et les commerces dont la boutique en ligne est le principal canal de distribution, ce taux frôle la moitié (47%). Ils sont 13% à envisager de vendre par ce biais à l’avenir. Digitec Galaxus est la référence du secteur: on y retrouve six commerces actifs sur les places de marché sur dix. Selon le baromètre, quatre acheteuses et acheteurs en ligne sur dix commencent leur recherche de produits directement sur Digitec Galaxus et trois sur dix y ont déjà fait leurs emplettes.

Côté commerces, les ventes supplémentaires (76%), une plus grande portée (63%) et une visibilité accrue (60%) sont les principales raisons de leur présence sur les places de marché. Côté clientèle, les achats par ce biais se justifient d’abord par la disponibilité des articles (71%) ainsi que par la possibilité de comparer les produits, les prix et les entreprises (69%). Les commerces utilisent donc les places de marché parce qu’ils espèrent que la demande y sera plus forte, et la clientèle avant tout parce que l’offre y est plus importante et facile à comparer. Le modèle commercial des places de marché, basé sur les plateformes, fonctionne très bien lorsqu’elles arrivent à attirer une masse critique de tous les groupes de clientèle pertinents. Plus l’offre est importante, plus elle est attrayante pour la demande, et inversement.

Recommandations de produits basées sur l’IA et maîtrise des données: un retard à combler

D’après les résultats de la dernière enquête, outre la livraison gratuite à partir d’une quantité minimale de commande (64%) et les codes de réduction (53%), la recommandation de produits complémentaires (64%) ou alternatifs (49%) est l’instrument de promotion des ventes le plus souvent utilisé par les boutiques en ligne. Les recommandations peuvent être personnalisées et sont efficaces si elles sont judicieuses. Pourtant, la moitié des e-commerces (52%) n’ont actuellement recours ni à l’automatisation ni à l’IA dans ce domaine. Ils sont 23% à miser sur des recommandations simples basées sur les données, tandis qu’un petit quart utilise des méthodes plus élaborées, gage d’une plus grande pertinence. Néanmoins, six commerces en ligne sur dix considèrent la maîtrise des données dans le marketing comme au moins «importante». Or seul un sur dix indique disposer déjà de très bonnes compétences en la matière.

Loyauté et fidélisation de la clientèle: un potentiel de croissance à moindre coût

Les taux de croissance à deux chiffres de ces dernières années ont probablement dissuadé la majorité des e-commerces de fidéliser durablement leur clientèle par des mesures ciblées. Et ce, bien que les relations à long terme reviennent en fait moins cher que l’acquisition constante d’une nouvelle clientèle. Environ trois quarts des boutiques se contentent de suggérer des produits (77%), et plus de la moitié continue à se focaliser sur les remises (53%). Seul un quart environ utilise des méthodes de fidélisation et d’interaction avec la clientèle plus élaborées: création d’une communauté, programme de fidélisation ou enquêtes régulières auprès de la clientèle.

La durabilité: stratégiquement importante pour un tiers des e-commerces

Actuellement, la durabilité est un thème stratégique majeur pour 35% des e-commerces. Interrogés sur leurs priorités en la matière pour les douze prochains mois, ceux-ci citent en premier lieu une meilleure information de la clientèle sur le sujet (36%), un assortiment plus écologique (33%) ainsi qu’une conception plus durable du transport et de la logistique (32%). Ces priorités répondent à un besoin de la clientèle: selon le baromètre, les informations sur l’origine des produits (77%) et la durabilité de ces derniers (71%) sont les principaux critères de durabilité pour les personnes qui achètent en ligne.

D’autres résultats issus de l’étude, des interviews d’experts et des recommandations d’action sont disponibles en téléchargement gratuit.

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