Schweizer Onlinehändlerstudie 2023

Mit der Onlinehändlerbefragung 2023 hat die Hochschule Luzern in Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Post die Themen Vermarktung, Loyalität und Nachhaltigkeit im Schweizer E-Commerce untersucht. Bei der Vermarktung galt dem Einsatz von Automation und KI sowie digitalen Marktplätzen besonderes Augenmerk. Insgesamt 217 Unternehmen haben sich in diesem Jahr an der quantitativen Onlinebefragung beteiligt. Um die Rolle von Marktplätzen auch bei Konsumentinnen und Konsumenten zu erheben, wurden im Rahmen des E-Commerce-Stimmungsbarometers ebenfalls Fragen zu Marktplätzen gestellt. Diese B2C-Studie wurde von der Hochschule für Wirtschaft Zürich in Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Post realisiert.

Aktuelle Zahlen des Distanzhandelsmonitors bescheinigen dem Schweizer Onlinehandel eine Konsolidierung. Für das Gros der Onlinehändler sind die Zeiten zweistelliger Wachstumsraten mindestens vorübergehend vorbei. In diesem Marktumfeld ist nicht verwunderlich, dass Prozessoptimierung und -automatisierung (61 Prozent), Wachstum (60 Prozent) und Kostenreduktion (46 Prozent) in der diesjährigen Onlinehändlerbefragung am häufigsten als strategisch wichtige Themen angegeben wurden.

Fast die Hälfte der Onlinehändler verkauft auf digitalen Marktplätzen

Insgesamt verkaufen 41 Prozent der Onlinehändler auf digitalen Marktplätzen wie Digitec Galaxus. Unter Pure Playern und Händlern, bei denen der Onlineshop der Hauptvertriebskanal ist, liegt dieser Anteil bei knapp der Hälfte (47 Prozent). Insgesamt 13 Prozent planen den Verkauf auf Marktplätzen in der Zukunft. Digitec Galaxus ist dabei der Platzhirsch in der Schweizer Marktplatzlandschaft: 6 von 10 auf Marktplätzen aktiven Händlern verkaufen auf Digitec Galaxus. 4 von 10 Konsumentinnen und Konsumenten beginnen gemäss Stimmungsbarometer ihre Produktsuche beim Onlineshopping direkt auf Digitec Galaxus; 3 von 10 geben an, bereits auf Digitec Galaxus einzukaufen.

Für die Händler sind zusätzliche Verkäufe (76 Prozent), mehr Reichweite (63 Prozent) und höhere Visibilität (60 Prozent) die wichtigsten Gründe für die Präsenz auf Marktplätzen. Für Konsumentinnen und Konsumenten sind die Verfügbarkeit von Produkten (71 Prozent) sowie die Vergleichbarkeit von Produkten, Preisen und Händlern (69 Prozent) die wichtigsten Gründe für den Einkauf auf Marktplätzen. Händler sind also auf Marktplätzen, weil sie dort auf mehr Nachfrage hoffen, Konsumentinnen und Konsumenten primär wegen des grösseren und vergleichbaren Angebots. Als plattformbasiertes Geschäftsmodell funktionieren Marktplätze dann besonders gut, wenn es ihnen gelingt, eine kritische Masse aller relevanten Kundengruppen zu gewinnen. Je grösser das Angebot, desto attraktiver für die Nachfrageseite, und umgekehrt.

Aufholbedarf bei KI-basierten Produktempfehlungen und Datenkompetenz

Nach den Ergebnissen der aktuellen Onlinehändlerbefragung wird die Empfehlung von ergänzenden (64 Prozent) oder alternativen Produkten (49 Prozent) neben Gratislieferung ab Mindestbestellmenge (64 Prozent) und Rabattcodes (53 Prozent) am häufigsten zur Umsatzförderung in Onlineshops eingesetzt. Produktempfehlungen können personalisiert werden und sind dann erfolgsversprechend, wenn sie in der konkreten Situation möglichst relevant sind. Die Hälfte der Onlinehändler (52 Prozent) verwendet für Produktempfehlungen aktuell jedoch weder Automatisierung noch KI. 23 Prozent setzen auf einfache datenbasierte Empfehlungen, während ein knappes Viertel auf elaboriertere Methoden setzt, die eine höhere Relevanz versprechen. Dennoch erachten 6 von 10 Onlinehändlern die Datenkompetenz im Marketing als mindestens «wichtig». Jedoch gibt nur jeder zehnte Onlinehändler an, bereits über sehr gut ausgeprägte Fähigkeiten zu verfügen.

Loyalität und Kundenbindung – Potenzial für günstiges Wachstum

Die zweistelligen Wachstumsraten der vergangenen Jahre haben die Mehrheit der Onlinehändler vermutlich davon abgehalten, Kundinnen und Kunden mit gezielten Massnahmen langfristig zu halten. Dies obwohl langfristige Kundenbeziehungen eigentlich günstiger sind als die stete Neukundenakquise. Rund drei Viertel der Onlinehändler setzen lediglich auf Produktvorschläge zur Kundenbindung (77 Prozent), bei mehr als der Hälfte stehen immer noch Rabatte im Fokus (53 Prozent). Lediglich rund ein Viertel nutzt aufwändigere Methoden der Kundenbindung und Interaktion wie Community-Building, ein eigenes Loyalitätsprogramm oder regelmässige Kundenumfragen.

Nachhaltigkeit – für ein Drittel strategisch wichtig

Für 35 Prozent der Onlinehändler ist Nachhaltigkeit unter den aktuell strategisch wichtigsten Themen. Befragt zu den Nachhaltigkeitsprioritäten in den nächsten zwölf Monaten stehen insgesamt eine bessere Information der Kundschaft über Nachhaltigkeitsaspekte (36 Prozent), ein nachhaltigeres Sortiment (33 Prozent) und die nachhaltigere Gestaltung von Transport und Logistik (32 Prozent) an vorderster Stelle. Dies trifft ein Kundenbedürfnis: gemäss Stimmungsbarometer sind Informationen zur Herkunft von Produkten (77 Prozent) und die Nachhaltigkeit der Produkte (71 Prozent) die für Konsumentinnen und Konsumenten wichtigsten Nachhaltigkeitsaspekte beim Onlineshopping.

Weitere Studienerkenntnisse, Experteninterviews und Handlungsempfehlungen stehen als kostenloser Download zur Verfügung.

• Zum vollständigen Studienbericht der Onlinehändlerbefragung
• Zu den vollständigen Ergebnissen des E-Commerce Stimmungsbarometers
• Weiterbildung CAS E-Commerce Management an der Hochschule Luzern
• Forschung zum Schweizer E-Commerce an der Hochschule Luzern