Ce qui fait un bon programme de fidélité

Toujours plus appréciés, les programmes de fidélisation de la clientèle ne sont pas près de disparaître. Devenus incontournables dans le commerce, ils s’établissent aussi de plus en plus dans d’autres secteurs. Mais que renferme terme et qu’est-ce qui définit un bon programme de fidélité? Michael Bietenhader, propriétaire et directeur du cabinet de conseil MilesAhead SA, passe en revue les points importants et explique comment il voit l’avenir de ces programmes.

Qu’est-ce qui caractérise un bon programme de fidélité?

D’après ma longue expérience, un bon programme de fidélisation de la clientèle se caractérise surtout par deux points importants: une promesse d’utilité attrayante et un bon engagement de la clientèle. En effet, il ne sert à rien d’avoir une promesse d’utilité attrayante si personne ne la connaît.

Pour ce qui est de la promesse d’utilité, il s’agit d’offrir un concept d’avantages attractif, qui corresponde à l’entreprise, à son positionnement et à ses valeurs, et qui soit pertinent pour le groupe cible. Le programme de fidélité de Jack Wolfskin, par exemple, remplit tous ces critères.

Dans ce contexte, des avantages tangibles et intangibles constituent un niveau rationnel de récompense et un niveau émotionnel de reconnaissance. Car il ne s’agit pas «seulement» de profiter: il devient de plus en plus important pour les consommatrices et consommateurs de pouvoir bénéficier de services et de prestations exclusifs supplémentaires en plus des avantages financiers traditionnels.

En fin de compte, un programme de fidélisation est toujours un échange: la clientèle fait preuve de loyauté à mon égard et me donne accès à ses données, et moi, en tant qu’entreprise, je lui offre quelque chose en retour sous forme de récompense et de reconnaissance. Le facteur «waouh» est de plus en plus décisif lorsqu’il s’agit de fidéliser la clientèle.

Vient ensuite le deuxième facteur de réussite: un bon engagement de la clientèle. Celui-ci se caractérise par une communication entre la clientèle et l’entreprise sous forme de dialogue, et non de monologue unidirectionnel. Il est donc essentiel de travailler «sur la base de données», à savoir de collecter et d’analyser de manière systématique les données client afin de les utiliser ensuite, par exemple pour proposer des offres individuelles, des recommandations ou des mesures de marketing sur mesure. Il importe aussi de segmenter. Une approche «one size fits all» n’est ni efficace ni rentable.

Quand les programmes de fidélisation de la clientèle sont-ils inutiles? Existe-t-il des facteurs (de réussite) dont dépendent ces programmes?

Dans les commerces 100% en lignes, contrairement aux commerces stationnaires, l’accès à la clientèle et les données client sont déjà disponibles. Dans un tel cas, il convient de se demander si et sous quelle forme un programme de fidélité est judicieux, car des solutions alternatives pourraient être tout aussi efficaces. Peut-être que l’amélioration de la prestation ou l’automatisation et la personnalisation du marketing basées sur les données seraient des approches plus prometteuses, par exemple. Il est également important de mentionner que la prestation de base doit être adéquate. Si, en tant que commerçant en ligne, je ne maîtrise pas mes processus ou si mon offre n’est pas compétitive, même un programme de fidélisation ne portera pas ses fruits.

Autre point très important: même si l’aspect technologique d’un programme de fidélisation de la clientèle est maîtrisé, il n’est conseillé de l’implémenter que si les ressources humaines sont également disponibles. En effet, pour fonctionner, ces programmes nécessitent un solide savoir-faire et du personnel qualifié. Selon la configuration, cela peut être plus difficile dans une PME, particulièrement en raison de sa taille.

Depuis quelques années, la tendance est au développement des places de marché. Quelles sont les opportunités et les défis qui en découlent pour les commerces en ligne en matière de programme de fidélité?

Si tous les commerces ne disposent pas, loin s’en faut, de programmes de fidélisation, beaucoup s’y intéressent de plus en plus. Sur les places de marché, les entreprises ont par exemple l’avantage de pouvoir mettre en œuvre activement des campagnes de marketing. Or, ce système présente l’inconvénient que les commerçants et les fabricants n’ont pas accès aux données de la place de marché. Les approches comme celle de l’entreprise Snipp sont à mon avis passionnantes. Il suffit de scanner avec son téléphone mobile le ticket de caisse d’un produit pour se voir créditer des points ou obtenir un autre avantage. Le commerçant ou le fabricant intègre cette solution dans son programme de fidélisation et obtient ainsi les données clients de la place de marché.

Comment se positionne la Suisse par rapport aux autres pays en ce qui concerne les programmes de fidélité?

En Suisse, le sujet est d’actualité. De nombreuses entreprises lancent de nouveaux programmes ou les modifient afin de les rendre plus attrayants. Certains programmes suisses, notamment Coop Supercard et Migros Cumulus, mais aussi Helsana+ ou CSS active365, sont des leaders internationaux. Nous bénéficions aussi des programmes des acteurs internationaux comme Ikea, H&M, Lidl, Miles & More, etc., qui sont généralement pilotés depuis les centrales des groupes à l’étranger. Néanmoins, la grande majorité des programmes en Suisse peuvent encore être considérablement optimisés. Cela tient principalement au fait que de nombreuses entreprises en Suisse n’ont pas assez de ressources à consacrer à leurs programmes de fidélité, ce qui les empêche de les gérer de manière efficace.

En comparaison européenne, nous sommes relativement bien placés, mais le marché européen évolue lui aussi rapidement. En Angleterre et en Allemagne, par exemple, les choses bougent beaucoup depuis quelques années.

Dans l’ensemble, je dirais que nous sommes en retard par rapport aux marchés leaders de la fidélisation comme les USA, le Canada, l’Australie ainsi que certains pays d’Asie.

Les exigences en matière de programmes de fidélité, pour les commerces comme pour la clientèle, ont-elles changé après la pandémie de coronavirus? Si oui, comment?

Il est difficile de répondre à cette question, car je ne suis pas sûr que le changement soit dû à la pandémie. Ce que nous avons toutefois déjà remarqué, c’est que la fréquence d’utilisation de nombreux programmes de fidélisation a augmenté et qu’il existe une demande accrue en matière d’utilisation numérique, notamment d’applications mobiles.

Certains programmes ont également marqué des points à l’époque de la pandémie, que ce soit en offrant des informations ou des avantages. Cela montre une fois de plus à quel point l’accès à la clientèle peut être important dans les situations de crise.

Même aujourd’hui, en pleine crise économique, on constate que les programmes sont utilisés – surtout pour leurs avantages tarifaires afin de réduire l’inflation – en particulier à l’étranger, comme au Royaume-Uni ou en Allemagne. Certaines grandes entreprises ont lancé des programmes de réduction étendus pour leurs membres, avec parfois des rabais adaptés aux besoins individuels.

À votre avis, à quoi pouvons-nous nous attendre dans 5 ans en matière de programmes de fidélisation?

Je pense que ces programmes prendront de plus en plus d’importance, comme le prouvent différentes études. Le niveau de maturité et de professionnalisme dans la gestion des programmes de fidélisation augmentera également.

L’émotionnel joue en outre un rôle majeur dans la promesse d’utilité, ce qui signifie que les approches non monétaires dans les programmes de fidélisation, qui touchent davantage à l’émotionnel et qui témoignent de la reconnaissance et de l’estime à l’égard de la clientèle, gagneront en importance.

Je pense que les partenariats permettant de mettre en œuvre des programmes communs peuvent aussi être essentiels, par exemple en vue d’augmenter l’attractivité pour la clientèle, de partager les coûts et d’atteindre plus rapidement la masse critique.

On peut également souligner que les programmes de fidélisation sont un facteur de plus en plus pertinent lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience client avec une entreprise. Les entreprises réfléchissent de plus en plus à la manière dont elles peuvent soutenir leur clientèle à l’aide de programmes de fidélisation et des données client qui en résultent. L’objectif étant d’augmenter la satisfaction des membres et leur fidélité en améliorant leur expérience client.