Éviter les retours et économiser

Femme avec bloc-notes au place de travail

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Logistique Éviter les retours et économiser

Publié le 10.03.2022 par Markus Peter, enseignant de commerce en ligne et de logistique du commerce en ligne dans diverses HES 

Le taux de retours est un chiffre clé souvent utilisé en économie d’entreprise. On parle de retour quand les clients renvoient la marchandise commandée à la boutique en ligne. Il peut s’agir de biens usagés ou neufs.

Les créateurs de vêtements, de meubles et d’accessoires créent volontiers des concepts de couleur tendance tels que bleu poudré, sauge ou nude. Ces sonorités élégantes à l’oreille posent problème dans le commerce en ligne: les consommateurs s’imaginent souvent autre chose et renvoient la marchandise. Une grande partie des articles sont renvoyés au motif d’une erreur de description ou qu’ils ne plaisent pas.

Le secteur de la mode possède le taux de retours le plus élevé. Les coûts sont énormes, sans parler des effets sur l’environnement.

Bon à savoir: pour les commerçants (en ligne) et l’environnement, les retours coûtent cher. Il est donc d’autant plus important d’optimiser constamment les processus de gestion des retours.

Le but de cette gestion est de minimiser le taux de retours, c’est-à-dire qu’il faut sans cesse s’interroger sur leurs motifs:

  • Y a-t-il des produits que les clients retournent particulièrement souvent?
  • Sont-ils déçus de la qualité ou la description était-elle ambigüe?
  • Des produits endommagés ont-ils été livrés?
  • Le délai de livraison était-il trop long?
  • L’article n’a pas plu ou ne correspondait pas à la description?
  • La marchandise était défectueuse ou a été livrée endommagée?
  • Plusieurs variantes commandées pour faire son choix
  • Délai de livraison trop long
  • Erreur de commande
  • L’article a été vendu pour moins cher dans une autre boutique, etc.

Le taux de retours a d’abord un effet négatif et direct sur le chiffre d’affaires, comme il s’agit déjà de ventes annulées.

Il faut par exemple supporter les coûts pour le transport, la préparation, la réintroduction dans le processus de vente et l’administration. Les facteurs de coûts sont avant tout le contrôle de la qualité, ce qui comprend l’identification, le tri et la vérification des articles retournés. La préparation, le nettoyage et la réparation font aussi gonfler la facture.

Les retours, une chance de s’améliorer

Les meilleurs retours sont ceux qui n’ont jamais lieu. Celui qui considère les retours comme une chance optimise au moins son offre et son service à long terme. En effet, à y regarder de plus près, la plupart des erreurs sont liées aux processus des commerçants, donc aux éléments sur lesquels le client ne peut pas influer.

Pas de progression sans question

Les dates sont des indicateurs utiles pour les retours. Mais tous les exploitants de boutiques ne se posent pas des questions.

Description détaillée des retours

Les indications des fabricants doivent être claires pour les clients: les couleurs à la mode doivent être traduites dans un français «compréhensible» et les détails sur les tailles être limités. Mieux vaut renoncer au «vanity sizing».

Les images sont bien plus éloquentes que les mots

Les clients veulent plus d’images, de photos détaillées ou d’aperçus à 360° pour évaluer la marchandise. Les vidéos explicatives complètent la présentation des appareils, des pièces de rechange, des fonctions et du matériel.

Plus vite, plus vite, plus vite

Les longs délais de livraison sont un signal clair pour les commerçants: ils doivent améliorer les processus internes de stockage et d’envoi. Si une livraison met plus de trois jours, les clients iront souvent voir ailleurs. Si un article n’est pas disponible, dites-le aux clients, mais avant que la commande soit passée.

Faire de jolis emballages et fidéliser la clientèle

Un emballage solide limite aussi le taux de retours, surtout pour les marchandises délicates. Les boutiques à succès ne veillent pas seulement à la sécurité, mais aussi à un emballage agréable à l’œil et au toucher. Elles fidélisent ainsi la clientèle.

Récompenser ceux qui retournent peu

Les réductions, les bons et les primes incitent la clientèle à ne pas retourner la marchandise et à revenir. Récompenser systématiquement sa clientèle peut l’inciter à retourner moins d’articles et à obtenir ainsi des avantages lors de l’achat.

Les modes de paiement influent-ils sur les retours?

C’est le cas. Les acheteurs consentent par exemple à payer en avance lorsqu’ils bénéficient d’une réduction. Ils envoient ainsi moins d’articles en retour, car la procédure est plus compliquée que pour un achat sur facture. Il faut dire aussi que la «commande contre paiement» peut être parfois liée au délai de livraison le plus long, tout simplement parce que le virement prend du temps, tandis que le paiement par carte se fait pratiquement en «temps réel».

Retours gratuits: les esprits s’échauffent

Pour bon nombre de prestataires, un renvoi gratuit constitue un avantage stratégique face à la concurrence et payant du point de vue économique. Bien entendu, les retours gratuits sont toujours compris dans le prix.

L’envoi, la partie la plus émotionnelle du customer journey

Nombreux sont les commerçants en ligne qui oublient de temps à autre que l’expérience d’achat de leurs clients ne devrait pas se terminer par le bouton «Acheter». L’envoi est effet la phase plus importante et la plus riche en émotions du customer journey. Elle joue fréquemment un rôle majeur dans le commerce en ligne. C’est une erreur fatale que commettent de nombreux commerçants en ligne: ils cessent de communiquer avec leurs clients et délèguent cette tâche au prestataire d’expédition.

En général, il est crucial que les exploitants de boutiques prennent conscience de l’importance de la phase d’envoi pour améliorer le plus possible l’expérience d’achat. Il n’est pas rare qu’elle soit décisive pour le retour de la marchandise ou les futures commandes dans la boutique.

L’optimisation des processus est un thème récurrent et doit être contrôlée en permanence par les responsables de boutiques en ligne. Souvent, il vaut aussi la peine d’accepter une aide extérieure pour prendre du recul.

 

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Markus Peter, Poste CH SA

Enseignant de commerce en ligne et de logistique du commerce en ligne dans diverses HES.

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