Éviter les retours et économiser

Bleu poudré, taupe, sauge et bleu du Nil: les créateurs de vêtements, de meubles et d’accessoires inventent des nuances pour lancer des tendances. Si ces désignations sonnent bien, elles posent problème aux cybercommerçants, car la clientèle se méprend souvent sur les coloris et retourne la marchandise. Une grande partie des articles sont renvoyés parce qu’ils «ne plaisent pas» ou «ne correspondent pas à la description». L’e-commerce tournant à plein régime, les retours se multiplient.

Les volumes de retours varient fortement d’une gamme de produits ou d’un groupe de marchandises à l’autre. Le secteur de la mode a le taux de retours le plus élevé, avec une part de renvois des marchandises commandées qui atteint les 60%. Bon à savoir: pour les commerçants comme pour l’environnement, les retours coûtent cher. Il est donc d’autant plus important d’optimiser constamment les processus de gestion des retours. Le but étant de minimiser ces derniers, il faut systématiquement s’interroger sur leurs motifs. Le commerçant devrait toujours se poser les questions suivantes:

• Y a-t-il des produits qui sont particulièrement souvent retournés?
• La clientèle est-elle déçue de la qualité du produit ou la description était-elle trop vague?
• Le délai de livraison était-il trop long?
• L’article n’allait-il pas?
• L’article ne plaisait-il pas?
• L’article ne correspondait-il pas à la description?
• La marchandise était-elle défectueuse ou endommagée à la réception?
• Plusieurs variantes avaient-elles été commandées en vue de faire un choix?
• S’agissait-il d’une erreur de commande?
• L’article a-t-il été acheté moins cher sur un autre site de vente en ligne?

Tout d’abord, rappelons que les retours ont un impact négatif direct sur le chiffre d’affaires. Ils correspondent à une annulation de ventes déjà réalisées. Par exemple, dans le cas d’un taux de retours de 50%, le chiffre d’affaires net diminue après coup de moitié. L’effet sur la marge bénéficiaire est encore pire.

Il faut notamment supporter les charges liées aux processus tels que le transport, la préparation, la remise en vente et l’administration. Les facteurs de coûts proviennent avant tout du contrôle de la qualité, qui comprend l’identification, le tri et la vérification des articles retournés. Par exemple, il faut s’assurer que les vêtements ne présentent aucune trace d’utilisation, ou que les appareils électriques fonctionnent. En outre, les frais de port et de renvoi ne sont pas négligeables.

Les retours, une chance de s’améliorer

Les meilleurs retours sont donc ceux qui ne se produisent pas. Considérer les retours comme une opportunité permet d’optimiser l’offre et le service au moins dans la durée. En effet, en examinant de plus près les motifs des retours, on s’aperçoit qu’ils tiennent souvent à des anomalies dans les processus des commerçants, qui échappent à l’influence de la clientèle.

Collecte de données sur les retours

Un bon usage des données permet d’éviter des renvois de marchandises. Toutefois, comme les exploitants de boutique en ligne sont loin de tous analyser les motifs des retours, il leur manque un fondement essentiel pour remanier leurs processus. De fait, ces données leur permettraient d’identifier les causes d’insatisfaction de la clientèle ainsi que les informations qui lui ont fait défaut.

Description plus détaillée des produits

Les indications des fabricants doivent être compréhensibles: les coloris à la mode doivent être traduits dans un langage clair et les tailles assorties d’indications plus précises. «Taupe» deviendra «gris clair», «nude» une «couleur chair» et des mentions telles que «taille plus grand» ou «est assez près du corps» aideront à faire les bons choix de vêtements. Certes, de nombreux efforts sont déjà entrepris pour prévenir les retours, surtout dans le prêt-à-porter, mais ils ne portent que partiellement leurs fruits. De fait, malgré l’introduction de systèmes de mesure pour déterminer la bonne taille de vêtement, ou encore de cabines d’essayage virtuelles et d’autres techniques de mesure, les habitudes n’ont pas forcément changé.

Même la nette amélioration des photos et descriptifs de produits, avec des zooms sur l’article et des vidéos, n’a pas pu faire baisser durablement les taux de retours de bon nombre de boutiques en ligne, ce qui ne veut pas nécessairement dire que les utilisateurs ne les consultent pas, mais qu’ils sont habitués à faire leur sélection et à passer commande en sachant qu’ils pourront essayer les vêtements chez eux.

En outre, pour la plupart des boutiques en ligne, du secteur du prêt-à-porter notamment, les problèmes se situent bien en amont. Ainsi, malgré des efforts déployés sur divers fronts, il n’existe pas encore de guides de tailles normalisés pour l’ensemble du marché. Quasiment chaque site de vente utilise sa propre grille, en «rapetissant» souvent sciemment les tailles, qui sont ainsi plus flatteuses.

Les images en disent plus que les mots

La clientèle veut plus d’images, de photos détaillées ou d’aperçus à 360° pour évaluer la marchandise. Les vidéos explicatives complètent la présentation des appareils, des pièces de rechange, des fonctions et du matériel. Les nouvelles technologies, comme la réalité augmentée, offrent un aperçu plus concret, permettant ainsi de mieux évaluer les proportions, tout en apportant une aide à l’installation ou à la manipulation des pièces détachées. De même, les configurateurs et les systèmes d’essayage virtuel facilitent le choix des lunettes ou des habits. Enfin, et c’est important, un service à la clientèle éclairé est aussi un bon moyen d’éviter les retours: pour plus de compréhension, la clientèle pose souvent des questions sur les tailles et les modes d’emploi par e-mail, par téléphone ou via la messagerie. Si elle n’obtient pas de réponses, elle sera encline à retourner la marchandise. Le commerce social offre d’autres avantages. Les produits sont présentés de manière attrayante et, dans certains cas, les modérateurs peuvent répondre aux questions dans un live chat intégré.

Notre sondage auprès des commerçants en ligne 2022, axé sur les retours, vous donnera d’autres mesures utiles visant à prévenir ces derniers.