Evitare i ritorni e risparmiare

«Azzurro polvere», «salvia», «blu Nilo» e «talpa»: stilisti e designer di mobili e accessori amano coniare termini di tendenza per descrivere i colori. Ma sebbene suonino eleganti, sono problematici per il commercio online: spesso le merci non corrispondono alle aspettative e quindi vengono restituite. Le cause principali? Gli articoli non piacciono o non rispecchiano la descrizione. Il commercio online è in ascesa, e con esso il numero di ritorni.

Il numero di resi varia molto a seconda dell’assortimento o della categoria merceologica. Il problema riguarda soprattutto il settore della moda, dove all’incirca il 60% della clientela restituisce la merce ordinata. Tuttavia bisogna tener presente che i ritorni costano cari, sia all’ambiente che ai commercianti. Ecco perché è così importante ottimizzarne il processo di gestione. L’obiettivo è ridurre al minimo la percentuale di ritorni interrogandosi costantemente sulle cause scatenanti. I commercianti online dovrebbero quindi porsi le domande seguenti.

• Ci sono prodotti restituiti più spesso di altri?
• La loro qualità è scadente o la descrizione poco chiara?
• I tempi di consegna sono stati troppo lunghi?
• La taglia non era giusta?
• La merce non è piaciuta?
• L’articolo non corrispondeva alla descrizione?
• La merce era difettosa o rovinata?
• Sono state ordinate più varianti tra cui scegliere?
• I tempi di consegna sono troppo lunghi?
• L’ordine era sbagliato?
• Il cliente ha acquistato l’articolo a un prezzo inferiore presso un altro shop online?

Trattandosi di storni di merce venduta, i ritorni hanno sicuramente un impatto negativo sul fatturato. Con una percentuale del 50%, ad esempio, il fatturato netto si dimezza di conseguenza, mentre il margine di profitto è ancora più stringato.

I ritorni comportano spese legate al trasporto, alla preparazione, al reinserimento nel processo di vendita e agli aspetti amministrativi. I fattori di costo sono rappresentati principalmente dal controllo della qualità, che include l’identificazione, l’analisi e la verifica dell’articolo restituito. Si controlla che non ci siano segni di usura, specie per i capi d’abbigliamento, e che i dispositivi elettronici funzionino correttamente. Ma anche le spese di porto e di restituzione non sono irrilevanti.

Ritorni come opportunità di miglioramento

I ritorni migliori sono quelli che non avvengono, ma chi intravede in questo fenomeno un’opportunità può almeno ottimizzare la propria offerta e il proprio servizio sul lungo termine. Infatti, a uno sguardo più attento, si noterà che molti ritorni sono dovuti a errori nei processi dei commercianti che poco hanno a che fare con la clientela.

Rilevare i dati dei ritorni

I dati aiutano a prevenire i ritorni. Eppure ancora oggi ci sono commercianti che non si interrogano sui motivi. Di conseguenza manca il fondamento per riconsiderare i processi. Tali dati permettono di capire perché la clientela non è rimasta soddisfatta e quali informazioni sono mancate.

Descrizione più dettagliata dei prodotti

Le indicazioni dei produttori devono essere chiare per la clientela: le nuance di tendenza devono essere tradotte e le informazioni sulle taglie devono essere dettagliate. Meglio usare «grigio chiaro» che «talpa» e «color carne» piuttosto che «nude beige», ma facilitano l’ordinazione anche indicazioni come «veste abbondante» o «è stretto». Sebbene, soprattutto nel settore dell’abbigliamento, ci si impegni molto per evitare gli invii di ritorno, le misure adottate risultano ancora poco efficaci. Di conseguenza, le tecniche di misurazione per individuare la taglia corretta, i camerini di prova virtuali e altri metodi specifici di misurazione non corrispondono necessariamente a un cambiamento delle abitudini di utilizzo.

Neanche le foto ad alta definizione, le descrizioni più dettagliate, l’opzione di zoom e i video sono riusciti finora a ridurre in modo definitivo la percentuale di ritorni di molti shop online. Questo non dipende necessariamente dal fatto che gli utenti non le accettano, ma dalla loro abitudine di ordinare taglie diverse per poi provarle a casa come in un camerino.

A ciò si aggiunge che, soprattutto per i capi di tendenza, i problemi della maggior parte degli shop online iniziano molto prima. Infatti, nonostante i molteplici sforzi, non esistono ancora taglie standard da impiegare in modo uniforme sul mercato. Quasi ogni offerente impiega un proprio sistema di taglie, spesso anche volutamente ridotto secondo il concetto di «vanity sizing».

Un’immagine dice più di mille parole

Per poter valutare gli articoli, la clientela vuole più immagini, foto dettagliate o visualizzazioni a 360 gradi. I video esplicativi aiutano a rappresentare meglio dispositivi, pezzi di ricambio, funzioni particolari e materiali. Le nuove tecnologie come la realtà aumentata rendono inoltre l’oggetto più realistico, facilitando ad esempio la valutazione delle dimensioni oppure l’installazione o il montaggio dei pezzi di ricambio. In modo analogo i configuratori o i camerini virtuali sono d’aiuto nella scelta di occhiali e vestiti. Infine, anche un servizio clienti ben informato contribuisce a prevenire i ritorni: la clientela non compra prodotti che non comprende, sono tante quindi le domande sul funzionamento e le taglie che arrivano telefonicamente, per e-mail o tramite servizi di messaggistica. Se non si ottiene risposta, si è più propensi a effettuare un reso. Anche il social commerce offre vantaggi. I prodotti vengono spiegati e presentati in modo accattivante e, in certi casi, chi li sponsorizza può rispondere alle domande direttamente nella live chat integrata.

Ulteriori misure utili per evitare i ritorni sono illustrate nel nostro Studio sui commercianti online 2022 incentrato su questa problematica.