Observez les habitudes des clients!

Toutes les entreprises souhaitent effectuer le plus d’analyses et d’évaluations possible et en déduire des mesures. Mais quels sont les chiffres clés vraiment pertinents? Jetons un œil à la manière d’obtenir ces chiffres clés.

L’objectif de toute mesure est de constater une évolution. En général, nous pouvons dire que des évolutions ont lieu lorsque des changements de comportement apparaissent. Pour cela, il importe peu qu’une entreprise ait eu une influence quelconque sur ce changement. De par cette évolution, la situation change.

Pour être en mesure de comprendre une évolution, des critères adaptés doivent être définis. Les critères pertinents dépendent des réponses données à certaines questions fondamentales:

• Quelles évolutions concernent l’entreprise?
• Quel comportement influe sur une évolution?
• Est-il possible d’influer sur les comportements?
• Quel changement de comportement est nécessaire pour obtenir l’évolution souhaitée?

Il est impossible de nommer d’emblée les critères (ou Key Performance Indicators = KPI) adaptés à la situation. Les KPI les plus populaires sont le chiffre d’affaires, la marge et la quantité. Pour les comprendre, il n’est pas nécessaire de disposer de connaissances spécialisées supplémentaires.

Toutefois, de telles études générales présentent aussi une difficulté car elles s’effectuent avec des chiffres absolus. D’un point de vue purement statistique, ces chiffres sont biaisés. En effet, certains paramètres (p. ex. le chiffre d’affaires par client pondéré au sein d’un portefeuille de clients) ne sont pas pris en compte.

Pour constater une évolution, une observation minutieuse est requise. Quelles sont par exemple les causes d’une marge en baisse? Il est possible qu’une remise trop élevée soit offerte aux clients. Ou que le travail avec le client soit devenu plus chronophage, ce qui pose la question du pourquoi. La prestation de l’entreprise n’est-elle pas satisfaisante ou le client a-t-il modifié son comportement? Le client a-t-il des exigences accrues? Si c’est le cas, quelles en sont les raisons?

Afin de clarifier cette situation, l’évaluation des clients peut fournir des réponses dans une certaine mesure. Pour ce faire, il est possible d’utiliser les sondages auprès de la clientèle. Ils fournissent rétrospectivement l’impression du client. Il est parfaitement possible d’en dériver des tendances. Le service à la clientèle permet de bons instantanés de la situation. Toutefois, la difficulté est que les clients ne se manifestent généralement pas lorsque tout fonctionne de manière optimale. Les impressions risquent donc d’être faussées.

Tout ne peut pas non plus être clarifié via les sondages auprès de la clientèle. Les réponses à des questions ou des intentions hypothétiques situées dans l’avenir ne fournissent pas de chiffres clés fiables sur lesquels il est possible de fonder une stratégie. Seuls les tests le permettent.

Que ce soit une enquête sur la performance ou la perspective du client, ce sont elles qui fournissent les KPI et qui reflètent les tendances. C’est ainsi que la situation actuelle peut être évaluée et les évolutions identifiées. Toutefois, pour influer sur une évolution, un changement de comportement s’impose. Et c’est en général ici que l’entreprise doit agir en premier lieu. Le client change, de même que ses attentes. Ceci entraîne donc un défi incessant: «Comment pouvons-nous rester un partenaire attrayant pour nos clients sur le long terme?»