Osservate le abitudini dei clienti!

Tutte le aziende desiderano condurre il maggior numero di rilevamenti e analisi per elaborare misure efficaci. Ma quali sono gli indici davvero rilevanti? Diamo un’occhiata alla determinazione degli indici.

L’obiettivo di ciascun rilevamento è definire sviluppi. In generale, si può dire che gli sviluppi vanno di pari passo con i cambiamenti comportamentali. Non è importante sapere se l’azienda ha avuto un qualche influsso, sono gli sviluppi a modificare una situazione.

Per poter comprendere uno sviluppo, è necessario definire appositi parametri. È possibile dedurre i possibili parametri rilevanti dalle risposte ad alcune domande chiave.

• Quali sviluppi sono importanti per l’azienda?
• Quale comportamento influisce su uno sviluppo?
• È possibile influire sui comportamenti?
• Quale cambiamento comportamentale è necessario per conseguire lo sviluppo desiderato?

È impossibile affermare in modo generico quali siano i parametri (o Key Performance Indicator = KPI) idonei. I KPI più popolari e semplici sono fatturato, margine e quantità. Per comprenderli, non sono necessarie ulteriori nozioni tecniche.

Tuttavia, un’analisi così generica trova degli ostacoli poiché si lavora con cifre assolute. Dal punto di vista puramente statistico, queste cifre sono distorte perché non vengono affatto considerati alcuni parametri (ad es. fatturato per cliente ai fini della ponderazione all’interno del portafoglio clienti).

Per poter definire uno sviluppo, è necessario un esame più attento. Cosa provoca, ad esempio, una riduzione dei margini? Forse viene concesso uno sconto troppo elevato ai clienti. Ma è anche ipotizzabile che il lavoro con i clienti sia diventato più dispendioso. Tuttavia, sarebbe importante anche indagare il motivo del maggior dispendio. Il rendimento dell’azienda non è adeguato oppure è il cliente ad aver cambiato il proprio comportamento? Le esigenze del cliente sono aumentate? In caso affermativo, perché?

La valutazione dei clienti può aiutarci fino a un certo punto a chiarire una simile questione. I sondaggi tra i clienti offrono un valido strumento a tal fine; essi ci restituiscono l’impressione della clientela a posteriori. Inoltre, consentono sicuramente di individuare delle tendenze. Il servizio clienti offre istantanee affidabili della situazione; tuttavia, il fatto che i clienti non si facciano quasi mai sentire quando tutto fila liscio, complica le cose. Il rischio è quello di ricevere un’impressione sbagliata.

Ma non tutto può essere chiarito con i sondaggi tra i clienti: affermazioni su domande ipotetiche o su intenzioni future non offrono indici affidabili su cui fondare una strategia; questi possono essere ottenuti solo tramite test.

Gli studi sulla performance o sul punto di vista del cliente forniscono KPI e possono individuare tendenze; essi consentono inoltre di valutare la situazione attuale e di riconoscere sviluppi. Ma per incidere su uno sviluppo, c’è bisogno di cambiamenti comportamentali. E qui, di solito, è l’azienda ad essere chiamata in causa per prima. Il cliente cambia, e con lui le sue aspettative. È una sfida costante: «Come possiamo confermarci a lungo partner interessanti per i nostri clienti?»