Entretien avec Simon Gfeller, responsable Marketing chez Landi Suisse SA

Hausse phénoménale des commandes en ligne et reprise de l’exploitation des filiales en stationnaire après les fermetures imposées, le commerce suisse fait face à des défis sans précédent. Comment s’est passé la période où des mesures contre le coronavirus étaient prescrites? Simon Gfeller, responsable Marketing de Landi Suisse, nous permet de jeter un œil en coulisses.

Comment avez-vous vécu les mesures contre le coronavirus? Certaines de vos filiales sont restées ouvertes.

Heureusement, nous avions rapidement mis en place une cellule de crise dédiée au coronavirus au sein de Landi Suisse. Nous nous étions donc préparés à ne pouvoir vendre qu’une partie de l’assortiment en cas de mesures contre le coronavirus. Étant donné que les prescriptions de l’OFSP ont été appliquées différemment par les 26 cantons, cela a demandé d’immenses efforts de coordination. Le fait que nous ayons donné des consignes claires aux magasins concernant l’assortiment et le concept de protection, et que celles-ci aient été mises en œuvre scrupuleusement dans nos magasins a certainement joué un rôle important et nous a procuré sécurité et sérénité.

Pendant les mesures contre le confinement, Landi a connu une explosion des commandes en ligne. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet?

Lorsque les mesures contre le coronavirus sont entrées en vigueur, nous avons immédiatement consulté les autorités pour déterminer les concepts de vente autorisés. L’e-commerce avec livraison à domicile ou retrait à un point à l’extérieur du magasin étaient autorisés. Pour nous, il apparaissait clairement que l’e-commerce représentait notre seule chance de maintenir notre offre habituelle pour notre clientèle.

Comment vous êtes-vous organisés pendant cette période mouvementée?

Une équipe spéciale composée d’une quinzaine de personnes a immédiatement été constituée pour l’e-commerce. Cette équipe était chargée de préparer les systèmes pour un volume de commandes environ vingt fois plus élevé que la normale. Cela a donné lieu à deux réunions par jour, sept jours sur sept, avec nos partenaires informatiques, et ce pendant plus d’un mois. Un peu plus tard, nous avons également mis sur pied une équipe spéciale pour le service à la clientèle. Pendant les heures de pointe, près de vingt personnes travaillaient au service à la clientèle. En temps normal, ce sont seulement cinq personnes.

Avez-vous connu des situations précaires nécessitant des interventions extraordinaires?

Une fois de plus, cette situation m’a montré toute l’importance de nouer des partenariats à long terme. C’était impressionnant de voir nos partenaires de longue date mettre tout naturellement leurs meilleurs éléments à disposition pour soutenir Landi Suisse. Et c’était un plaisir de voir que l’ambiance au sein de l’équipe spéciale était toujours excellente. Nous avons célébré les succès ensemble via WebEx. Du point de vue commercial, il était important de fixer des priorités en cette période tumultueuse et surtout, de prendre des décisions. Les circuits de décision courts nous ont également permis de mettre à disposition les systèmes en temps voulu.

Le site de vente en ligne a été pris d’assaut. Il y a parfois eu de longs temps d’attente et les fenêtres de commande dépassaient plusieurs jours. Quelle est la situation actuelle sur ce point?

Nous avions bien conscience que nous assisterions à un déferlement des commandes, mais pas à un tel point. Comme notre système multicanal comporte différents systèmes informatiques et interfaces, le goulot d’étranglement pour les commandes se déplaçait à un nouvel endroit à chaque release. Je crois qu’à chaque appel, les partenaires espéraient que le goulot d’étranglement ne se trouverait pas chez eux. C’était vraiment la folie.

À présent, le volume des commandes s’est établi à près du quadruple des volumes d’avant les mesures contre le coronavirus. Les systèmes se sont stabilisés et peuvent bien traiter ce volume.

Pour quels articles la demande était/est-elle la plus élevée?

Comme en magasin, les gens ne pouvaient acheter que les produits de première nécessité et rien pour le jardin, les articles de jardinage étaient particulièrement recherchés.

Y a-t-il eu des articles qui n’ont soudainement plus été demandés?

Non, pas vraiment. Je crois qu’en tant de crise, les gens font davantage attention à leur porte-monnaie. Comme chez Landi, tout est abordable et que nous ne proposons pas de produits de luxe, aucun assortiment n’a été délaissé.

Quels ont été les changements novateurs chez Landi Suisse SA depuis la pandémie?

Nous travaillons actuellement sur un avant-projet pour développer notre modèle commercial. La pandémie a révélé les points forts et les faiblesses de notre modèle multicanal actuel. Cela a donné lieu, pratiquement contre notre gré, à une étude en temps réel. Nous entendons mettre à profit les enseignements tirés pour rendre notre modèle commercial encore plus performant à l’avenir.

En quoi la «nouvelle normalité» va-t-elle durablement modifier nos habitudes de consommation?

Je crois que la crise nous a confirmé que la fusion des canaux de vente représente la bonne approche. Les consommateurs veulent choisir eux-mêmes où et quand ils regardent ou achètent des produits. Il n’y a plus de Customer Journey unique. Les commerçants devront faire preuve de la même flexibilité que la clientèle d’aujourd’hui.

Merci de nous avoir consacré quelques minutes de votre temps. Prenez soin de vous!