Commerce social – une vraie menace pour Amazon?

Le mesures prises contre le coronavirus dans la vie publique ont boosté les taux de croissance dans le commerce numérique. Mais ce n’est pas que là que les affaires explosent. Pourquoi il est désormais important de se pencher sur le «commerce social».

Conformément aux attentes, Kaspar Rorstedt, CEO d’Adidas, a dû annoncer de mauvaises nouvelles pour le second semestre de l’année. Comme pour toutes les entreprises commerciales, les chiffres d’affaires stationnaires se sont effondrés en raison des mesures contre le coronavirus. Dans le rapport financier du groupe, un chiffre a toutefois retenu une attention toute particulière. Dans le commerce numérique, le groupe d’articles de sport a pu enregistrer une augmentation de 93% du chiffre d’affaires (version allemande).

Avec cette croissance à deux chiffres dans l’e-commerce, Adidas n’est cependant seul. Le commerce numérique a été en plein essor dans toutes les branches et tous les segments en raison des fermetures de magasins.

Les réseaux sur Internet entendent également participer à cette activité en pleine croissance.

La force des images et des chiffres d’affaires difficiles

Depuis deux ans environ, Instagram et Pinterest recherchent de plus en plus de possibilités de retirer plus d’argent de leur nombre d’utilisateurs, en dehors de la publicité classique. La gestion des deux réseaux d’images a visiblement eu du mal à se contenter de regarder à quel point les autres peuvent tirer profit de la force des images. En effet, les honoraires parfois excessifs des influenceurs pour les présentations de produits n’ont pas eu d’effets particuliers pour les exploitants de plateformes.

Les réseaux intègrent progressivement d’autres options d’achat dans les plateformes et les applications. Les contributions doivent être «shopable». La vision: de l’impression visuelle directement vers l’achat d’un produit. Le développement le plus récent dans ce domaine est assuré par la maison mère d’Instagram: Facebook. Avec les «boutiques», le réseau offre aux commerçants une fonction de présentation centralisée des produits afin que les clients puissent les acheter directement. Une connexion directe notamment aux systèmes de boutique en ligne qui sont utilisés en premier lieu par des petits commerçants (p. ex. Shopify) montre l’objectif de cette approche.

Les clients recherchent de l’inspiration

L’importance du «commerce social» a considérablement augmenté au cours de ces dernières années. Comme on le sait, les achats ne servent pas uniquement à couvrir les besoins. Le «shopping» est un plaisir de loisirs: les consommateurs recherchent de l’inspiration et de belles choses, soit seuls, soit avec des amis. Et ils ne le font plus uniquement dans les zones piétonnes. Le «lèche-vitrines» classique se déplace vers le monde numérique.

Le «commerce social» est toujours axé sur deux aspects. D’une part, les clients souhaitent montrer ce qui les intéresse et ce qu’ils achètent. Ils souhaitent peut-être également obtenir le conseil de leurs amis et de leurs connaissances. C’est ce qu’explique la tendance aux installations de vente et aux points de contact numériques dans le commerce stationnaire, caractérisée par des experts américains comme des «moments en lien direct avec Instagram». Par exemple avec un aménagement du magasin qui invite à prendre un selfie comme l’a bien présenté la marque de beauté Glossier (version allemande). De plus, des systèmes de kiosques et des éléments numériques interactifs comme des échantillons virtuels qui permettent au consommateur de partager des images directement sur les réseaux sociaux vont également dans la même direction.

La deuxième dimension du «commerce social» est placée sur les plateformes dans la vente. Si les clients s’y laissent déjà inspirer, pourquoi ne devraient-ils pas acheter directement à cet endroit? Une tendance sur laquelle même Amazon mise depuis un certain temps déjà. Mais jusqu’à présent, tous les efforts de l’entreprise en matière de commerce social n’ont pas vraiment été couronnés de succès. Le groupe américain n’a pas encore réussi à se profiler ce niveau-là. Il faudra voir si les nouvelles fonctions vidéo pour le programme d’influenceurs (version allemande) vont pouvoir améliorer cette situation.

On peut tout à fait imaginer qu’Amazon doive faire face pour la première fois à un défi majeur avec le commerce social et ses plateformes.

Il s’agit du contact avec la clientèle

Depuis longtemps déjà, les grandes chaînes ont découvert Instagram, Pinterest ou Facebook et y sont représentées. Elles informent leurs followers et fans sur les nouveautés et les promotions des produits, démarrent des concours et proposent parfois des offres exclusives aux utilisateurs. L’engagement au sein des réseaux permet de rendre une marque tangible. Et c’est précisément ce que peuvent aussi réaliser les petits commerçants.

Il est clair que la mise en place d’un nombre d’utilisateurs renommés requiert du temps et, logiquement, de l’argent. Mais cela en vaut la peine. En effet, où ailleurs les commerçants peuvent-ils interagir directement avec autant de clients? Qu’il s’agisse d’une maison de mode ou d’une librairie, d’une boutique en ligne de fleurs ou de mercerie, toutes les entreprises commerciales peuvent s’inspirer. Le commerce social permet de maintenir le contact avec le client même dans des périodes difficiles. Et ce contact bien trop important pour le laisser aux autres.

Ce sont précisément les petits commerces (stationnaires) osant se lancer maintenant dans le commerce social qui ont de bonnes chances de se démarquer de leurs concurrents et de se distinguer. Ils ne devraient pas laisser cette opportunité inutilisée.