Nachgefragt bei Saskia Toennesmann

Am 24. Mai 2023 werden der Onlinehandel und die Retail Branche in der StageOne in Zürich Oerlikon vertreten sein, denn es findet zum zweiten Mal die SCORE! statt. Wie schon im letzten Jahr präsentieren Post und PostFinance die Masterclasses. Unsere Interviewreihe gibt einen ersten Vorgeschmack darauf, was euch erwartet.

Der geplante Event bietet den Teilnehmenden ein abwechslungsreiches und erstklassiges Programm an. Unter anderem dürfen wir Saskia Toennesmann, Industry Manager for Retailers der Google Switzerland GmbH begrüssen.

Wir haben uns bereits im Vorfeld mit Saskia unterhalten und bieten euch einen ersten Einblick in ihre Masterclass zum Thema «Kundenerlebnisse schaffen in einer Omnichannel Realität». Zudem haben wir nachgefragt, wie sie die SCORE! bis anhin wahrgenommen hat und worauf sie sich am meisten freut.

Warum hast du dich für das Thema «Kundenerlebnisse rund um Omnichannel» entschieden?

Das Omnichannel Thema treibt den Einzelhandel nach wie vor um. Wir haben bei Google die Entwicklung im Omnichannel-Bereich eng begleitet, unter anderem mit unserer jährlich veröffentlichten Omnichannel Readiness Studie. Als Händler in der «Omni-Realität» erfolgreich zu sein, ist sehr vielschichtig. Man muss sich als Händler dauernd dem Konsumverhalten neu anpassen und es gibt nicht den «Goldenen Kelch», was Omnichannel angeht, da das Konsumverhalten nicht nur die Entwicklung einer Gesellschaft widerspiegelt, sondern auch durch die technische Entwicklung stark beeinflusst wird. Wenn man sich überlegt, dass man heutzutage über die Handykamera virtuell eine neue Couch in die Wohnung projizieren kann oder mit einem Virtual Try-On das perfekte Make-up Set bekommt, ist das schon eine beeindruckende Entwicklung. Daher ist das Omnichannel Thema nach wie vor höchst relevant, gerade nach einer Zeit, in der sich digital durch die Pandemie viel getan hat, aber in der Kundinnen und Kunden gegenüber den Läden nun wieder mehr Ansprüche stellen. 

Was verstehst du unter einem Omni-Channel-Ansatz und wie kann er dazu beitragen, ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen? 

Wir Konsumentinnen und Konsumenten bewegen uns nahtlos über digitale, physische und soziale Plattformen, wenn wir browsen, recherchieren und kaufen wollen. Heutzutage entdecken Konsumentinnen und Konsumenten neue Produkte, während sie durch Feeds auf sozialen Medien scrollen, Videos streamen oder sogar Videospiele spielen - gerade die jüngeren Zielgruppen kaufen zwei bis drei mal eher Produkte über soziale Medien, per virtueller Anprobe oder Online-Livestreams (Google). Zudem muss der stationäre Handel einen enormen Spagat schaffen - sich mit der digitalen Welt wertstiftend verlinken und zugleich ein Einkaufserlebnis für Konsumentinnen und Konsumenten im Laden schaffen. Im Einzelhandel wird es in Zukunft darum gehen, wie nah die Händler uns persönlich als Shopperinnen und Shopper kommen – und auch den Orten , an denen wir unsere Zeit gerne verbringen, wo wir Produkte entdecken, suchen und zum Kauf auswählen – ganz egal, ob dies digitale oder physische Orte sind. 

Welche Herausforderungen siehst du bei der Implementierung eines Omnichannel-Ansatzes und wie können diese überwunden werden?

Ein kompletter Omnichannel-Ansatz bedeutet, strukturelle Massnahmen in der gesamten Organisation umzusetzen, was gerade für traditionelle Einzelhändler häufig heisst, Dinge komplett neu durchdenken zu müssen und, als Resultat, auch anders zu arbeiten. Meiner Erfahrung nach hilft eine gemeinsame Zielsetzung bei der Neuausrichtung der Mitarbeitenden – wir würden das Omni-KUR Ziel nennen. Zudem müssen Team-Silos angegangen werden. Den richtigen Weg zur Omnichannel Excellence gibt es nicht, da jeder Einzelhändler sich über die Jahre hinweg entwickelt hat. Die Veränderungen müssen unbedingt «Top Down» ermöglicht und unterstützt werden – ganz gleich, ob es sich dabei um Zielsetzungen oder Incentivierungen der Teams handelt. 

Welche Rolle spielen Daten und Analytik bei der Schaffung von kundenzentrierten Erlebnissen und wie können sie in einem Omnichannel-Kontext eingesetzt werden? 

Kundenzentrierte Erlebnisse beginnen mit dem ersten Berührungspunkt, den die Konsumentinnen bzw. Konsumenten mit dem Händler haben, und gehen bis nach dem Kaufabschluss. Ein Händler sollte in jedem Stadium eruieren können, was bei Konsumentinnen und Konsumenten besonders beliebt oder nachgefragt ist. Ohne solide Analyse kann es zu einem Blindflug kommen – es fehlt die Orientierung darüber, was für eine Interaktion des Händlers überhaupt gefragt oder gewünscht ist. 

Durch digitale Entwicklungen stellt sich Händlern häufig die Herausforderung, dass der Umfang der Daten nicht mehr effizient durchdrungen werden kann – zudem geben 79 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten an, sich Sorgen um den Datenschutz und die Privatsphäre im Internet zu machen (Google). Händler müssen daher versuchen, eine vertrauenswürdige Beziehung zu ihrer Kundschaft aufzubauen, den Datenschutz langfristig zu gewährleisten sowie die Datenqualität für ein kundenzentriertes Erlebnis sicherzustellen. Hier kommen Analysetools wie z. B. Google Analytics 4 zum Tragen, die mit einem Fokus auf den Datenschutz entwickelt wurden und eine solide Entscheidungsgrundlage auf Basis von konsolidierten Daten für Händler bilden (Google).

Wie können Unternehmen sicherstellen, dass Kundinnen und Kunden auf allen Kanälen ein konsistentes Erlebnis haben, ohne dabei die Personalisierung zu vernachlässigen?

Generell wollen Konsumentinnen und Konsumenten Convenience – ob digital oder im Laden. Sie möchten schnell und einfach Produkte finden oder ein tolles Browsing Erlebnis haben – dies steht im Vordergrund und muss digital und im Laden jeweils anders umgesetzt werden. Personalisierung kommt in verschiedenen Formen daher. 

Selbst wenn Käuferinnen und Käufer einen Kauf im Geschäft planen, suchen sie häufig online nach Informationen, wie beispielsweise den Öffnungszeiten oder dem Standort. Indem ein Händler sicherstellt, dass potenzielle Kundinnen bzw. Kunden wissen, dass sich das Geschäft in der Nähe befindet und dass das Produkt, wonach sie suchen, auch verfügbar ist, kann der Verkehr aus dem Internet in ein physisches Geschäft gelenkt werden.

Im Laden ist Personalisierung, z. B. eine Experten-Beratung, eine Massnahme, die genau das Bedürfnis der Konsumentin bzw. des Konsumenten in den Vordergrund stellt und bei der sie bzw. er sich gut abgeholt fühlt. Falls das Produkt nicht offline im Laden erhältlich ist, ist es wichtig, dass man es einfach online mit Lieferung im Laden als Pick-up oder als Lieferung nach Hause bestellen kann. Beispiele für Personalisierung im digitalen Bereich wären z. B. eine besonders gute Filterfunktion der Produktattribute, die Möglichkeit eine persönliche Videoberatung zu erhalten oder eine Hilfestellung bei der Auswahl eines Produktes mithilfe eines Fragenkataloges. Die Königsdisziplin besteht darin, persönliche Angebote, die auf das Bedürfnis der Kundschaft zugeschnitten sind, digital, aber auch physisch im Laden zur Verfügung zu stellen. Dies bedarf einer soliden Datenbasis (diese kann z. B. durch Data Clean Rooms geschaffen werden). Die Data Clean Rooms können unter Einhaltung der Datenschutzregelungen eine Möglichkeit bieten, Datensätze zusammenzuführen, um auf deren Basis Einkaufsverhalten zu analysieren und Marketingstrategien zu erörtern. 

Wie hast du die SCORE! bis anhin wahrgenommen?

Die SCORE! Ist für mich ein absolut zentrales Event für mich und meine Kundschaft, um spannenden Beiträgen über neue Trends beizuwohnen, sich auszutauschen und auch zusammen den Einzelhandel der Schweiz zusammen voranzubringen. 

Auf was freust du dich am meisten am 24. Mai 2023?

Ich freue mich natürlich auf meine Masterclass, aber auch auf viele spannende Unterhaltungen. 

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