Ad fraud online (e tutto ciò che bisogna sapere)

La frode pubblicitaria online è una minaccia reale o è solo allarmismo? L’entità del fenomeno delle frodi pubblicitarie in Svizzera non è chiara e tangibile; gli operatori del mercato nell’ecosistema pubblicitario non sono infatti unanimi. Al Connecta vengono presentate alcune forme di frode pubblicitaria online.

La comunicazione digitale e la pubblicità online sono i settori d’investimento in maggiore crescita per le imprese svizzere. Nel 2017, le spese nette nel settore della pubblicità online sono ammontate a 2,1 miliardi di franchi (Statistica Svizzera della Pubblicità). Nel 2018 hanno toccato appena 550 milioni di franchi, ma la Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità ha escluso i motori di ricerca e i social network (persönlich.com).

La qualità dell’ambiente pubblicitario è definita da tre variabili: brand safety, viewability e ad fraud. Per brand safety (sicurezza del marchio) si intende la protezione della reputazione dell’inserzionista e in quest’ambito si tratta di impedire l’inserimento di annunci in ambienti inappropriati. La viewability (visibilità) descrive la visualizzazione di un mezzo pubblicitario sullo schermo dell’utente. L’obiettivo principale è quello di combattere la scarsa visibilità e quindi l’errata fatturazione delle impressioni. L’ad fraud (frode pubblicitaria) descrive la discrepanza tra le impressioni pubblicitarie vendute e quelle effettivamente viste. Le aziende rischiano di pagare per annunci pubblicitari che non arriveranno mai all’utente finale subendo così un danno economico in quanto l’effetto promozionale desiderato non viene raggiunto e una parte del budget destinato alla pubblicità finisce nelle tasche di truffatori (IAS Insider).

Identificare le forme di frode pubblicitaria

I tipi di frode pubblicitaria vengono classificati in base ai fattori scatenanti (ad es. malware, bot, URL hacking) e alle metriche interessate (impressioni, clic & action/lead). Valerio Stallone propone invece una classificazione che fa leva sulla rispettiva fase del conceptual flow dell’ecosistema pubblicitario digitale:

Figura 1: Digital Advertising Conceptual Flow

• Fase i) Web requests: tipi di frode che causano impressioni fraudolente con bot o con risorse umane.
• Fase ii) HTML & Ad Frame delivery: tipi di frode che piazzano, di nascosto, ad frames fraudolenti, talvolta totalmente invisibili.
• Fase iii) Ad request & User data delivery: tipi di frode che mostrano dati dell’utente migliori di quanto non lo siano effettivamente, sia per aumentare la loro attrattiva per le offerte CPM, sia per sfruttare la loro propensione all’acquisto.
• Fase vi) Auction data delivery: tipi di frode connessi al trasferimento dei dati d’asta.
• Fase xvi) Clic: tipi di frode che causano clic fraudolenti con bot o con risorse umane.

Valerio Stallone interviene su questo tema in occasione di Connecta Bern fornendo maggiori dettagli sulla ricerca condotta presso l’Istituto di Marketing Management della ZHAW.