La fraude publicitaire en ligne (et ce qu’il faut savoir à son sujet)

Fraude publicitaire en ligne: véritable danger ou pur alarmisme? Les contours de la fraude publicitaire en Suisse sont aussi peu clairs que tangibles, les acteurs du marché de l’écosystème publicitaire n’étant pas d’accord à ce sujet. À l’occasion de la Connecta, diverses formes de fraude publicitaire en ligne seront présentées.

La communication numérique et la publicité en ligne sont les secteurs d’investissement enregistrant la plus forte croissance chez les entreprises basées en Suisse. Pour l’année 2017, les dépenses nettes dans le domaine de la publicité digitale se chiffraient à 2,1 milliards de francs suisses pour la publicité en ligne (Statistique en Publicité). En 2018, elles n’ont pas dépassé les 550 millions, la Fondation Statistique Suisse en Publicité n’ayant toutefois pas intégré les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (persönlich.com).

La qualité de l’environnement publicitaire est définie par trois variables: la sécurité de la marque, la visibilité et la fraude publicitaire. Par sécurité de la marque (ou brand safety en anglais), on entend la préservation de la réputation de l’annonceur. En effet, les annonceurs doivent lutter contre le placement d’annonces dans des environnements inappropriés. La visibilité (ou viewability en anglais) décrit l’affichage d’un moyen publicitaire sur l’écran de l’utilisateur. L’objectif principal est de lutter contre une mauvaise visibilité et ainsi contre la facturation erronée de vues. La fraude publicitaire (ou ad fraud en anglais) décrit l’écart entre les annonces publicitaires achetées et les vues effectives. Les publicitaires paient pour des prestations publicitaires qui ne parviennent pas jusqu’aux utilisateurs finaux visés. Il en résulte un préjudice financier étant donné que l’effet publicitaire désiré n’est pas atteint et qu’une partie du budget consacré aux médias va aux fraudeurs (IAS Insider).

Types de fraudes publicitaires: fiches signalétiques

La catégorisation des types de fraudes publicitaires s’effectue selon le déclencheur de la fraude publicitaire (p. ex. logiciel malveillant, robots malveillants, piratage d’URL) ainsi que selon le critère de mesure concerné (vues, clics et action/lead). Valerio Stallone propose, lui, une catégorisation reposant sur l’étape concernée dans le flux conceptuel de la publicité digitale:

Illustration 1: flux conceptuel de la publicité digitale

• Étape i) Web Requests: types de fraude générant des vues frauduleuses soit à l’aide de robots, soit avec des ressources humaines.
• Étape ii) HTML & Ad Frame delivery: types de fraude plaçant des encarts publicitaires cachés et frauduleux, en partie invisibles.
• Étape iii) Ad request & User data delivery: types de fraude présentant des données utilisateur meilleures que dans la réalité – soit pour augmenter son attractivité pour les offres CPM, soit pour exploiter sa disposition à acheter.
• Étape vi) Auction data delivery: types de fraude affectant la transmission des données d’enchère.
• Étape xvi) Clics: types de fraude générant des clics frauduleux soit à l’aide de robots, soit avec des ressources humaines.

Valerio Stallone interviendra sur ce sujet lors de l’événement Connecta de Berne et présentera plus en détail les recherches menées sur ce thème à l’Institut de Marketing Management de la ZHAW.