Online Ad Fraud (und was du darüber wissen solltest)

Handelt es sich bei Online-Werbebetrug um eine echte Gefahr oder um reine Panikmache? Das Ausmass von Werbebetrug in der Schweiz ist unklar und nicht greifbar – Marktteilnehmer des Werbe-Ökosystems sind sich uneinig darüber. An der Connecta werden Online-Werbebetrugsformen vorgestellt.

Digitale Kommunikation und Onlinewerbung sind die am stärksten wachsenden Investitionsbereiche von Unternehmen in der Schweiz. Für das Jahr 2017 summieren sich die Nettoausgaben im Online-Werbeumfeld auf CHF 2,1 Milliarden für Onlinewerbung (Werbestatistik). Für das Jahr 2018 waren es allerdings nur knapp 550 Millionen, jedoch hat dabei die Stiftung Werbestatistik Schweiz Suchmaschinen und soziale Netzwerke ausgelassen (persönlich.com).

Die Qualität des Werbeumfelds wird von drei Variablen definiert: Brand Safety, Viewability und Ad Fraud. Brand Safety (dt. = Markensicherheit) wird als die Wahrung der Reputation des Werbenden verstanden. Dabei bekämpfen Werbende die Platzierung von Anzeigen innerhalb unpassender Umfelder. Viewability (dt. = Sichtbarkeit) beschreibt die Anzeige eines Werbemittels auf dem Bildschirm des Nutzers. Im Fokus liegt die Bekämpfung schlechter Sichtbarkeit und damit fehlerhafter Abrechnung von Impressionen. Ad Fraud (dt. = Werbebetrug) beschreibt die Diskrepanz von verkauften und tatsächlich gesehenen Werbeimpressionen. Werbetreibende Unternehmen bezahlen dabei für Werbeauslieferungen, die nicht an den beabsichtigten Endnutzer gelangen. Daraus resultiert ein wirtschaftlicher Schaden, da der gewünschte Werbeeffekt nicht erzielt wird und ein Teil des Mediabudgets an Betrüger fliesst (IAS Insider).

Werbebetrugsarten identifizieren

Kategorisierungen der Werbebetrugsarten werden anhand der Werbebetrugsauslöser (z.B. Malware, Bot-Traffic, URL-Hacking) sowie anhand der betroffenen Metriken (Impressionen, Klicks & Action/Lead) vorgenommen. Valerio Stallone schlägt hingegen eine Kategorisierung vor, die auf den betroffenen Schritt des Conceptual Flows des digitalen Werbeökosystems eingeht:

Abbildung 1: Digital Advertising Conceptual Flow

• Schritt i) Web Requests: Betrugsarten, die, entweder mit Bots oder humanen Ressourcen, betrügerische Impressionen verursachen.
• Schritt ii) HTML & Ad Frame Delivery: Betrugsarten, die betrügerische, versteckte Ad Frames platzieren, die teilweise gar nicht sichtbar sind.
• Schritt iii) Ad Request & User Data Delivery: Betrugsarten, die die Daten des Users besser darstellen, als sie es eigentlich sind – mal um dessen Attraktivität für die CPM-Gebote zu erhöhen, mal um dessen Kaufbereitschaft auszunutzen.
• Schritt vi) Auction Data Delivery: Betrugsarten, die die Auktionsdatenübertragung befallen.
• Schritt xvi) Clicks: Betrugsarten, die – entweder mit Bots oder humanen Ressourcen – betrügerische Klicks verursachen.

Valerio Stallone referiert zu diesem Thema anlässlich der Connecta in Bern und wird mehr Details zur Forschung dazu am Institut für Marketing Management der ZHAW vorstellen.