Créer des personas en 8 étapes

Les personas basés sur des données constituent un puissant outil pour mieux comprendre vos clients. Cependant, ils sont malheureusement souvent basés uniquement sur l’intuition.

Cet article vous explique de manière précise pourquoi les personas sont un outil performant, comment les créer en huit étapes simples et dans quel contexte les utiliser.

Comment les personas peuvent aider votre organisation à mieux cerner votre clientèle et à maximiser l’engagement, la satisfaction des clients et le retour sur investissement du marketing.

Tout d'abort, que sont les personas?

Les personas sont des représentations fictives et des généralisations de groupes cibles / de groupes de clients qui ont des attitudes, des objectifs et des comportements similaires envers votre marque et/ou votre produit.

Les personas doivent être basés sur des recherches au sujet des utilisateurs, mais doivent aussi permettre de simplifier ces données et de les rendre plus compréhensibles, car ils représentent une description à la fois fictive et réaliste d’un archétype d’utilisateur cible, autrement dit d’une personne présentant des caractéristiques spécifiques significatives. Ils doivent être décrits comme s’il s’agissait de vraies personnes, en incluant données démographiques, hobbies, attitudes, objectifs, comportements, etc.

Quelle est la raison d'être des personas?

Le but des personas est de créer une représentation fiable et réaliste de vos groupes cibles ou de vos groupes de clients et, ainsi, de vous aider à prendre de meilleures décisions grâce à une vision plus fine du monde réel.

Ou, comme le dit si bien KeepItUsable (site en anglais): «L’objectif principal des personas est de faire émerger compréhension et empathie envers le ou les utilisateurs finaux».

Quels sont les avantages des personas?

Le recours aux personas comporte de nombreux avantages, dont en voici une liste non exhaustive:

• Obtenir une compréhension approfondie de qui sont réellement vos clients / vos utilisateurs.
• Diffuser ce savoir auprès de l’ensemble de l’équipe et/ou de l’entreprise, et par là.
• Prendre de meilleures décisions, plus éclairées et axées sur les véritables clients / utilisateurs, leurs besoins et leurs objectifs.
• Concevoir de meilleurs produits et services.
• Mettre sur pied des campagnes marketing plus efficaces.
• Et enfin, grâce à tous ces avantages, maximiser l’engagement, la satisfaction des clients ainsi que la rentabilité du marketing.

De la découverte au jeu en passant par la conception: voici une marche à suivre étape par étape pour créer vos personas.

1. Initialisation

Pour initialiser le processus de création des personas, il convient de définir certains paramètres afin que ce processus se déroule avec fluidité:

• Champ stratégique: déterminez le champ du processus de création des personas en précisant la promesse d’utilité, la différenciation, le secteur d’activité, le marché et les catégories de clients présumées.
• Sources des données: il est impératif de prendre parfaitement conscience de l’ensemble des données disponibles au sein de l’entreprise. Posez-vous la question et demandez aussi à vos collègues: quelles sont les données que nous avons déjà sur nos clients?

2. Mise aus jour des clients et des données

Lancez-vous réellement à la découverte de votre clientèle sur un plan qualitatif autant que quantitatif et développez une compréhension approfondie à son égard.

Gardez toujours votre objectif en tête: obtenir une vue d’ensemble des données que vous avez recueillies à l’étape précédente, mieux cerner les faits les plus importants et vous appuyer sur ces éléments pour établir une liste de «factoids»*, que vous utiliserez à l’étape suivante.

* Google définit les «factoids» comme «des éléments d’information peu fiables rapportés et répétés si souvent qu’ils finissent par être acceptés comme des faits.»

Il est important de comprendre qu’il s’agit là d’un processus itératif: bien que vous souhaitiez peut-être démarrer sur un plan plus qualitatif en posant les premières questions importantes à vos parties prenantes, veillez cependant à faire plusieurs fois des allers-retours entre mises au jour sur un plan qualitatif et mises au jour sur un plan quantitatif.

Voici des exemples pour la mise au jour de clients et de données:

• Mise au jour de clients: ateliers avec les employés qui sont le plus au contact de la clientèle, enquêtes auprès des clients
• Mise au jour de données: établissez des corrélations entre vos données. À titre d’exemple, vous pourriez découvrir en filtrant vos résultats par genre que les hommes cherchent généralement des BMW sur votre site web, tandis que les femmes recherchent plutôt des Audi. Pour remplir cette tâche, un outil comme Powdience (site en anglais) pourrait vous aider.

Essayez de préparer un document couvrant tous les factoids: cette démarche vous aidera énormément à l’étape suivante et vous permettra d’être plus efficace.

3. Processus et cetégorisation

Maintenant que vous disposez d’une vue d’ensemble de toutes vos données et des factoids pertinents, il est temps de les rassembler autour des catégories de clients supposées que vous aviez définies auparavant (celles de l’étape 1, vous vous souvenez?).

Le but de cette étape est de parvenir à déterminer un ensemble de catégories et de sous-catégories de clients valides. Le nombre de catégories (et sous-catégories) identifiées dans cet ensemble correspondra au nombre de personas que vous allez créer dans Powdience.

Fondamentalement, à cette étape, nous recommandons d’organiser un atelier réunissant les principales parties prenantes, lors duquel vous utiliserez ensemble les factoids pertinents pour valider et enrichir ces catégories ou fournir des informations solides démontrant que les catégories présumées ne sont pas les bonnes. À la fin de cet exercice, vous commencerez à saisir les attributs qui différencient les catégories de clients les unes des autres. Pour plus d’informations sur ce point, consultez notre guide (en anglais).

4. Attributs du persona

Maintenant que vous avez identifié un ensemble de catégories et de sous-catégories valides, il s’agit de comprendre ce qui les distingue les unes des autres.

L’objectif de cette étape est de définir ces traits spécifiques: l’ensemble de ces caractéristiques, une fois combinées, correspondra aux attributs de votre persona à utiliser dans Powdience.

5. Ébauches du persona

À cette étape, vous commencez la phase de conception du processus en ébauchant vos personas.

Il est temps de donner vie à vos (sous-)catégories définitives! Nous recommandons de créer un persona par (sous-)catégorie. Cela peut sembler beaucoup, mais il ne faut pas hésiter: lors de la prochaine étape, vous serez toujours en mesure de valider et de classer ceux-ci par ordre de priorité en fonction de leur portée potentielle.

6. Validation et ordre de priorité

Si vous avez utilisé Powdience pour créer vos personas, vous voyez maintenant quelles sont leurs portées potentielles respectives (basées sur l’intégration de données Facebook réelles).

Nous recommandons tout d’abord de valider chaque persona créé en fonction de sa portée. Si celle de l’un de vos personas n’est pas suffisante, il se peut que celui-ci ne soit pas pertinent pour vous sur votre marché.

Ensuite, vous pouvez à nouveau classer les personas validés par ordre de priorité en fonction de leur portée: quel segment présente le plus grand potentiel pour la communication interne, le ciblage et les ventes?

Vous vous demandez peut-être quel est le nombre conseillé de personas à hiérarchiser. Il n’y a évidemment pas de règle générale, car cela dépend fortement de votre secteur d’activité, de votre marché et de vos clients. Une bonne règle de base consiste cependant à en avoir 3 à 6: avec ce nombre, vous serez en mesure de couvrir les parties les plus importantes de votre marché tout en faisant un usage raisonnable de vos ressources internes.

7. Finalisation

Vous devriez à présent avoir une idée claire de vos personas validés les plus pertinents.

Au moment de l’ébauche de vos personas, vous avez volontairement été sélectif vis-à-vis des informations à inclure, n’ayant intégré que les attributs pertinents qui vous permettaient de différencier vos personas, de les valider et de les hiérarchiser en fonction de leur portée.

Scénario et images

Vous devez à présent être plus exhaustif. Vous devez donc inclure toutes les rubriques et les informations appropriées et utiles pour cerner votre audience, créer votre communication et développer votre produit.

Afin d’appréhender facilement et véritablement les personas que vous avez créés, il sera très utile aux concepteurs du produit et à l’équipe de communication de disposer d’éléments scénaristiques et d’images venant enrichir les personas.

Grâce à Powdience, vous pouvez ajouter ces éléments scénaristiques et ces images directement dans les ébauches de vos personas.

Nom et slogan

Pour finir, créez un nom et un slogan. Votre objectif est de mettre en lumière un élément clé de différenciation/caractérisation pour chacun des personas. Veillez cependant à ne pas choisir quelque chose de potentiellement offensant. Pour vous en assurer, il vous suffit de vous demander si l’ajout de ces quelques lignes après votre propre nom vous dérangerait.

8. Amusez-Vous

Une fois vos personas finalisés, vous pouvez vous lancer et JOUER! Pour un aperçu des différents cas d’application, voir 4. Où les personas peuvent-ils être utilisés? (site en anglais)

Les personas peuvent s’avérer extrêmement utiles, mais uniquement s’ils sont créés et employés correctement. Voici quelques règles de ce qu’il faut faire et ne pas faire.

• Basez-vous sur des données réelles: il est imprudent, voire risqué, de fonder un projet, un produit, une marque, etc. sur des personas créés en suivant son intuition et non pas à partir de données réelles.
• Ne soyez pas trop abstrait: si les personas sont trop flous et théoriques, ils risquent d’être mal compris et mal employés.
• Ne créez pas les personas en vase clos et ne les imposez pas aux autres sans leur en parler: ces erreurs sont souvent l’un des principaux obstacles qui les empêchent de faire l’unanimité et limitent leur portée.
• Assurez-vous que les personnes de votre organisation sachent réellement ce que sont les personas et pour quelles raisons ils sont si utiles, surtout si vous tentez de les convaincre de travailler avec ces outils par la suite.
• Gardez un objectif précis et bien défini en tête lorsque vous créez des personas. Les données recueillies doivent refléter le but poursuivi et la portée de ces derniers (p. ex. personas pour du marketing à grande échelle ou personas UX à portée ciblée).
• Enfin, dernier conseil mais non des moindres: évitez d’ajouter à vos personas des détails superflus qui n’apportent rien pour atteindre le but défini. Un nom et une photo, par exemple, facilitent la mémorisation. En revanche, un trop grand nombre de détails inutiles peut surcharger les personas et avoir l’effet inverse. Plus problématique encore: vous risquez de tomber dans le piège des implications personnelles et des préjudices inconscients en essayant d’«agrémenter» vos personas avec des détails qui ne sont pas entièrement basés sur des données.

Les personas peuvent vous aider dans de nombreux contextes: nous vous indiquons lesquels.

Marketing et publicité

Que vous soyez en train de mettre sur pied une campagne publicitaire classique, de lancer une publicité payante sur les réseaux sociaux ou de mettre à jour votre stratégie en matière de marketing de contenu, les personas vous aident à maintenir le client au cœur de vos préoccupations lorsque vous faites la promotion de votre marque: comment l’atteindre, s’adresser à lui et communiquer avec lui.

Site web et test d'utilisabilité

Lorsque vous développez ou exploitez un site web, l’expérience utilisateur est un point clé. Afin d’assurer à vos utilisateurs une expérience parfaite, vous devez bien entendu dans un premier temps comprendre ces utilisateurs / vos clients. Les personas peuvent vous aider à atteindre précisément cet objectif. Grâce à Powdience, vous avez la possibilité d’intégrer des données utilisateur concrètes, de vous appuyer sur celles-ci pour créer des personas proches de la réalité, puis de les exporter et de les partager avec votre équipe de développement.

Conception de produits et de services

La clé d’une conception de produits et de services réussie est l’orientation client. Les concepteurs doivent veiller à ce que le client reste toujours au cœur de leur réflexion et de leur activité. Les personas les y aident: avec Powdience, on s’inspire de données réelles afin de donner vie à des personas qui suscitent de l’empathie pour la clientèle au sein de l’équipe de conception.

Design Thinking

Dans le domaine du Design Thinking, les personas jouent un rôle majeur. Ils servent de point de départ lorsque vous étudiez vos clients et vous entretenez avec eux. Ils vous aident à élaborer vos Customer Journeys. En outre, ils constituent la base de l’idéation et du prototypage, et garantissent ainsi que vos clients se trouvent toujours au centre de vos préoccupations.