Direct-to-Consumer – die Herausforderungen

Viele Chancen bieten sich den Herstellern, die in den Direktvertrieb einsteigen wollen. Dazu gehören aber immer auch Herausforderungen. Schliesslich betreten die Unternehmen damit Neuland, was stets mit Risiken verbunden ist. Und ausserdem dürfen bestehende Handelspartner auch nicht verärgert werden.

Konkurrenz zu den bestehenden Vertriebspartnern

Hersteller besitzen in der Regel ein breites Netz von Vertriebspartnern, mit denen lange und intensiv zusammengearbeitet wurde. Der Erfolg von Produkten hängt nicht zuletzt von den Handelspartnern ab, die als Schnittstelle zu den Endkunden dienen. Ein Unternehmen, das in den Direktvertrieb (Direct to Consumer = D2C) einsteigen will, wird dies also nicht sofort vollständig tun. Wegen ihrer Bedeutung dürfen Handelspartner nicht zu stark verärgert werden.

Der drohende Konflikt lässt sich entschärfen, in dem eine moderate Preisgestaltung erreicht wird, oder ein Produktportfolio zusammengestellt wird, das sich wenig mit dem traditionellen Handel überschneidet. Die Angebotsgestaltung ist ein Balanceakt. Einerseits wollen die Hersteller rasches Wachstum über D2C erreichen, gleichzeitig die Händler nicht erzürnen. Wie offensiv ein Hersteller dabei vorgehen kann, hängt stark von seiner Marktposition ab.

Spannende Angebote schaffen

Es ist nicht ganz einfach, die Kunden bei Produkten aus dem Alltag auf die herstellereigenen Vertriebskanäle zu führen. Eher selten werden die Kunden Verbrauchsgüter wie Pasta oder Deodorants direkt beim Hersteller kaufen wollen. Um die Kunden in den eigenen Vertriebskanal zu führen, braucht es einen klaren Mehrwert. Er kann beispielsweise in exklusiven Produkten, Personalisierung oder einem herausragenden Kundenerlebnis bestehen. Marken, zu denen die Kunden eine starke emotionale Bindung haben, verfügen über einen klaren Vorteil.

Rentabilität und Warenkorbgrösse

Bei günstigen Produkten ist es schwierig, die nötige Rentabilität beim Verkauf über einen Onlineshop zu erreichen. Wenn das Warenkorbvolumen sehr klein ist, werden die Versandkosten unverhältnismässig teuer. Somit muss versucht werden, das Volumen des Warenkorbs zu vergrössern. Dies kann etwa durch geschickte Produktbundles oder kostenlosen Versand ab einer gewissen Warenkorbgrösse erreicht werden.

Neues Wissen ist gefragt

Oftmals verlangt der Einstieg in den direkten und besonders den digitalen Handel ganz neues Knowhow, das bei vielen Herstellern nicht vorhanden ist. Diese Wissenslücke muss möglichst früh geschlossen werden, denn sonst wird der Einstieg in den E-Commerce teuer und langwierig. Es gilt, das nötige Wissen und Erfahrungen aufzubauen. Ist absehbar, dass dies intern nicht schnell genug gelingt, braucht es Partner, mit denen eine vertrauensvolle Zusammenarbeit möglich ist.

Interne Hürden

Der Einstieg in den Direktvertrieb bedeutet für die meisten Unternehmen zugleich einen internen Wandel. Neue Denkweisen sind gefordert und eingeschliffene Muster müssen rasch überwunden werden. Wie bei anderen Change-Prozessen gelingt das nur, wenn die betroffenen Teams früh in den Prozess eingebunden werden. Sie müssen verstehen, welche Ziele damit erreicht werden sollen.

Doch nicht nur Menschen sind gefordert. Die Veränderungen betreffen auch Informatiksysteme, insbesondere im Bereich der Warenwirtschaft. Die Entscheidung für den E-Commerce kann eine ganze Reihe von weiteren Investitionen auslösen. Und nicht zuletzt geraten auch Teile der bestehenden Prozesse unter Druck. Denn es erwachsen neue Aufgabenbereiche, die effizient in vorhandene Strukturen eingefügt werden müssen.