D2C Commerce

D2C-Commerce Direct 2 Consumer – schaffen Hersteller faktisch den Handel ab?

Publiziert am 25.06.2019 von Philippe Mettler, Digital Commerce Consultant, Post CH AG

Hersteller suchen verstärkt den unmittelbaren Kontakt zum Kunden. Mit direkten Vertriebswegen stärken sie die eigene Marke, umgehen aber den Zwischenhandel. Die Möglichkeiten des digitalen Handels beschleunigen diese Entwicklung noch. Auf die Hersteller warten zugleich viele neue Herausforderungen.

Seit ein paar Jahren wirbelt die Digitalisierung die Handelslandschaft kräftig durcheinander. Grosse Onlineanbieter übernehmen verstärkt die Marktführerschaft, drängen ihrerseits aber in den stationären Handel. Parallel dazu treten neue Händler auf den Plan, die sich für den Direktvertrieb entscheiden. Bei Start-ups und Entrepreneuren bildet er häufig die Basis des Geschäftsmodells, bei etablierten Unternehmen kann eine strategische Neuausrichtung dazu führen, sich direkt an die Konsumenten zu wenden.

Hersteller im Wandel

Der Sportartikelhersteller Nike setzt seit 2015 eine klare D2C-Strategie (Direct to Consumer) um. Und das mit Erfolg. Das Unternehmen erzielt dort die grössten Wachstumsraten. So hat Nike im Jahr 2015 im direkten Vertrieb 6.6 Mrd. US-Dollar umgesetzt. 2020 sollen es bereits 20 Mrd. US-Dollar sein.

Andere Unternehmen nehmen von Anfang an die Vertriebswege selbst in die Hand. Der im Jahr 2014 gegründete Matratzenhersteller Casper hat von Beginn an seine Produkte ausschliesslich über eigene Vertriebskanäle verkauft und damit ein beachtliches Wachstum erreicht. Bereits 2016 erzielte die Firma über 100 Mio. US-Dollar Umsatz. Wohlgemerkt mit einem Produkt, das als ungeeignet schien, per E-Commerce verkauft zu werden.

Viele Schweizer Hersteller sind ebenfalls mit direkten Vertriebskanälen präsent. Dank Swissness-Bonus gibt gerade für hochwertige Produkte im Ausland einen Markt, der sich mit E-Commerce-Angeboten erschliessen lässt. Und das ist einfacher und schneller, als erst Vertriebspartnerschaften in den Zielländern aufzubauen.

Kannibalisierung und fehlendes Know-how

Der Weg in den Direktvertrieb ist für (Marken-) Hersteller oftmals nicht ganz einfach. Bestehende Vertriebspartner sollen nicht vor den Kopf gestossen werden, denn über die Partner wird zunächst der gesamte Umsatz erzielt.

Ebenfalls nicht einfach ist es, genügend Relevanz für die eigenen Vertriebskanäle zu erreichen. Gegenüber bestehenden Vertriebswegen müssen die Kunden einen klaren Mehrwert erkennen. Zudem ist es herausfordernd, das digitale Geschäft rasch rentabel zu gestalten. Es braucht häufig seine Zeit, bis sich finanzielle Erfolge einstellen werden, denn schliesslich sind initiale Investitionen in die Infrastruktur nötig, das Knowhow muss aufgebaut und auch der Markt erst bearbeitet werden. Digital Commerce Einsteiger sollten damit rechnen, Rückschläge zu erleben und Fehler zu machen.

Viele Vorteile

Trotz dieser Herausforderungen bietet eine D2C-Strategie klare Vorteile. So entsteht eine direkte Beziehung zu den Endkunden. Der Hersteller behält die vollständige Kontrolle über seine Marke und damit auch darüber, wie Kunden diese erleben. Nicht zuletzt geht keine Marge an die Händler verloren.

Die richtige Strategie entscheidet

Entscheidend für den Erfolg eines D2C-Angebots ist eine schlagkräftige Strategie. Es braucht ein klares Konzept, damit der direkte Vertriebskanal attraktiver als der Weg über den Zwischenhandel empfunden wird. Eine eigene E-Commerce-Lösung umzusetzen und darauf zu hoffen, dass die Kunden den Weg schon finden werden, genügt jedenfalls nicht.

Philippe Mettler, Digital Commerce Consultant, Post CH AG

Philippe Mettler verfügt langjährige Erfahrung in der Beratung und Projektumsetzung, insbesondere in den Bereichen E-Commerce, Web und PIM. Er besitzt umfangreiche praktische Kenntnisse mit Kunden aus verschiedensten Branchen. Mit diesem Wissen hilft er unseren Kunden sich im digitalen Reifegrad weiter zu entwickeln und erfolgreich im Digital Commerce zu agieren.

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