D2C-Commerce

Viele Hersteller entdecken im Direktvertrieb spannende Chancen und Möglichkeiten für sich. Hier zählt nicht allein die Marge, sondern auch die Stärkung der Marke und der direkte Kundenkontakt.

Der direkte Handel vom Hersteller zum Endkunden gewinnt für viele Marken stärkere Bedeutung. Mit der Thematik haben wir uns bereits mit einem ersten Beitrag beschäftigt. In diesem Artikel soll es in erster Linie um die Vorteile des Direktvertriebs gehen. Mit welchen Argumenten suchen (Marken-) Hersteller den direkten Weg zum Konsumenten?

Die Loyalität zur Marke

Gerade bei Verbrauchsgütern und Produkten aus dem Alltag ist die Verbundenheit der Konsumenten zu einem Verkaufskanal (beispielsweise Migros oder Coop) oder Händler häufig grösser als zum Produkt selbst. Darin liegt die Stärke der Händler, die es sich immer wieder leisten können, einzelne Marken zu boykottieren (wie in den letzten Jahren mit Nivea oder Mars geschehen), sofern etwa keine Einigung bei den Einkaufspreisen erzielt wurde. Die Kunden gehen weiterhin in die gleichen Geschäfte und weichen auf andere Artikel aus.

Mit einem direkten Vertriebskanal kontrolliert der Hersteller das gesamte Markenerlebnis und die Customer Journey. Gelingt es, ein überdurchschnittliches Kundenerlebnis beim Kauf zu bieten, identifizieren sich die Kunden stärker mit der Marke, da das Einkaufserlebnis jetzt ein Teil davon wird. Dies gelingt, wenn die eigenen Vertriebskanäle spannender gestaltet und vollständig auf die eigene Marke ausgerichtet werden.

Neue Produkte und Brands

Eigene Vertriebswege bieten mehr Flexibilität bei der Produktgestaltung. Es können eigene Produktlinien oder gar Marken entwickelt werden, welche im Handel kaum Platz fänden, beispielsweise in Premium- oder Budget-Segmenten. Aus den Erfahrungen dieser Produktlinien lassen sich unmittelbare Erkenntnisse gewinnen. Auch eine Verkürzung der «Time-to-Market» für neue Produkte ist möglich.

(Kunden-)Daten und Interaktion

Für jeden Hersteller ist es wertvoll, seine Kunden zu kennen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Ohne eigene Kanäle ist es aber schwierig, mit den Konsumenten in Kontakt zu kommen. Durch eigene, insbesondere digitale, Vertriebskanäle wird dies wesentlich einfacher.
Mit einem direkten Kanal werden aber nicht nur reine Kontaktinformationen gewonnen. Daraus lassen sich auch Erkenntnisse über das Kundenverhalten und Bedürfnisse ziehen. Zudem kann der Kauf nahtlos mit anderen Interaktionen beispielsweise auf den sozialen Medien verbunden werden. Produkte lassen sich so nicht nur bewerben, sondern gleich auch noch direkt verkaufen.

Personalisieren

In verschiedenen Bereichen bietet die Personalisierung von Produkten einen besonderen Mehrwert. Über klassische Verkaufskanäle ist dies nur schwer möglich. Persönlich konfigurierte oder gestaltete Produkte bieten ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal. Gerade in Segmenten, in denen sich Kunden stark mit einem Produkt und Marke identifizieren, wie bei Fashion oder Sport, bietet sich diese Option an. Das personalisierte Produkt bietet nicht nur ein Alleinstellungsmerkmal. Die Kunden sind auch dazu bereit, dafür höhere Preise zu bezahlen.

Marge

Wird ein Produkt in einem fremden Vertriebskanal verkauft, fällt immer ein relevanter Teil der Marge dem Händler zu. Diese Marge bleibt beim D2C komplett beim Hersteller. Natürlich ist das Aufbauen, Betreiben und Vermarkten eigener Vertriebskanäle weder einfach noch günstig. Aber die so eingesetzten Mittel dienen nicht nur dem eigentlichen Verkauf des Produkts, sondern unterstützen die Bekanntheit der Marke und schaffen ein bleibendes Kundenerlebnis. Zugleich finanzieren sie Mehrwertdienste wie Same Day Delivery oder Gratis-Retouren.