Les défis de la vente directe (D2C)

De nombreuses opportunités s’offrent aux fabricants qui souhaitent prendre le virage de la vente directe. Mais une telle initiative s’accompagne toujours de défis. Ce saut dans l’inconnu implique aussi des risques, parmi lesquels celui de mécontenter les partenaires commerciaux existants.

La concurrence vis-à-vis des partenaires commerciaux existants

Habituellement, les fabricants disposent d’un large réseau de partenaires commerciaux avec lesquels ils collaborent intensivement et depuis longtemps. Le succès des produits dépend en partie de ces partenaires, qui servent d’interface avec le client final. Une entreprise qui souhaite se lancer dans la vente directe (Direct-to-Consumer = D2C) devra donc patienter avant d’y parvenir complètement et éviter de trop mécontenter ses partenaires, compte tenu du rôle significatif qu’ils jouent.

Le risque de conflit peut être atténué par une tarification modérée ou en constituant une gamme de produits qui se recoupe peu avec le commerce traditionnel. La conception de l’offre est avant tout une question d’équilibre. D’un côté, les fabricants souhaitent atteindre une croissance rapide grâce au D2C; de l’autre, ils ne veulent pas s’attirer les foudres des commerçants. Leur empressement dépendra ainsi fortement de leur position sur le marché.

Définir une offre attrayante

Pour les produits du quotidien, il n’est pas facile pour un fabricant d’attirer les clients vers ses propres canaux de vente. Il est plutôt rare que les clients cherchent à acheter des produits de consommation, tels que des pâtes ou du déodorant, directement auprès du fabricant. Pour attirer ceux-ci vers un canal de vente spécifique, il faut une valeur ajoutée claire, par exemple: des produits exclusifs, de la personnalisation ou une expérience client exceptionnelle. Les marques avec lesquelles les clients ont un lien émotionnel fort disposent d’un avantage certain.

La rentabilité et la taille des paniers d’achat

Pour les produits bon marché, il est difficile d’atteindre la rentabilité nécessaire en les vendant sur une boutique en ligne. Lorsqu’un panier d’achat comporte peu de produits, les frais d’expédition sont disproportionnellement élevés. Il faut donc essayer d’augmenter le volume du panier d’achat. Il est possible d’y parvenir en proposant des lots de produits ou en offrant la livraison gratuite à partir d’un certain montant.

De nouvelles connaissances sont nécessaires

Souvent, pour se lancer dans le commerce direct et surtout numérique, il faut un savoir-faire totalement nouveau, qui fait défaut à de nombreux fabricants. Ces lacunes doivent être comblées le plus tôt possible, pour éviter que la transition se révèle longue et coûteuse. Il est important de développer les connaissances et l’expérience nécessaires. S’il s’avère que cela prendra trop de temps en interne, il faudra faire appel à des partenaires avec lesquels une coopération de confiance est possible.

Les obstacles en interne

Pour la plupart des entreprises, se lancer dans la vente directe nécessite d’opérer une transformation en interne. De nouvelles façons de penser sont nécessaires et les schémas établis doivent être rapidement dépassés. Comme pour les autres processus de changement, cela n'est possible que si les équipes concernées sont impliquées tôt dans le processus. Elles doivent comprendre quels objectifs doivent être atteints. Les changements concernent aussi les systèmes informatiques, en particulier dans le domaine de la gestion des marchandises. L’entrée dans l’e-commerce peut déclencher un grand nombre d’investissements supplémentaires. Mais ce n’est pas tout: certains aspects des processus existants se retrouvent aussi sous pression, suite à l’apparition de nouvelles tâches qui doivent être intégrées efficacement dans les structures existantes.