Le sfide dell’e-commerce B2B

Oggi i canali di vendita digitali sono indispensabili per le aziende. Anche nel segmento B2B si sente il bisogno di portare le abitudini d’acquisto private nel mondo del commercio, così da beneficiare delle stesse possibilità e degli stessi vantaggi che l’e-commerce offre già nella vita privata.

In Svizzera sono ancora molte le aziende B2B (business to business), perlopiù PMI, che non sfruttano l’e-commerce e continuano a puntare su metodi di vendita classici tramite il servizio interno ed esterno, producendo elevate quantità di cataloghi cartacei e brochure. Con la digitalizzazione, il rapporto umano con la clientela passa sempre più in secondo piano. Al contempo, in fase d’ordinazione, chi acquista desidera avere la massima flessibilità e servirsi di sistemi di e-commerce.

Molte aziende B2B non conoscono il potenziale dell’e-commerce o ritengono questo tipo di vendita troppo complicato da implementare. Prima di avviare uno shop online, bisogna conoscere e affrontare tutta una serie di ostacoli, come il timore della cannibalizzazione dei canali di vendita, le implicazioni IT, i nuovi sistemi tariffari e gli adeguamenti delle strutture organizzative. 

Un’altra sfida per le aziende commerciali è data dal fatto che sempre più produttori tendono a orientarsi verso il D2C (direct to consumer), vendendo quindi la loro merce direttamente tramite il proprio shop online o in negozi del marchio. Ne è un esempio LEGO, che nell’autunno del 2022 ha inaugurato il suo primo Lego Store in Svizzera nel centro commerciale Glatt. Con la vendita D2C i produttori beneficiano di margini più elevati, scelgono il proprio assortimento in autonomia e possono reagire più rapidamente ai feedback della clientela. 

Marketplace B2B

I marketplace, ormai affermati nel B2C (business to consumer), stanno guadagnando terreno anche tra gli acquirenti del B2B. Questo canale offre un ampio raggio d’azione, la possibilità di aprirsi a nuovi mercati e gruppi target e la semplicità di vendita, aspetti che permettono alle PMI con risorse e capitale limitati di farsi strada sul mercato in poco tempo e senza grandi investimenti in un sistema di shop online.

Ma non ci sono solo vantaggi: bisogna ad esempio analizzare bene le spese e le provvigioni da sostenere e valutare se il marketplace è adatto per l’intero assortimento o solo per alcuni prodotti. Inoltre, in essi i commercianti si trovano in concorrenza tariffaria diretta con altri offerenti nonché, a volte, con la piattaforma stessa che funge da rivenditore. Alcuni marketplace, per giunta, producono autonomamente prodotti bestseller e li mettono in giacenza (come Amazon Basics). Il che però resta un’eccezione, soprattutto in caso di buone provvigioni e ampi assortimenti.

Quali sono i principali marketplace B2B?

Se Amazon Business e Alibaba spiccano nel B2B globale, finora in Svizzera si sono fatte notare solo poche piattaforme. Da noi Pistor (prodotti di panetteria, pasticceria, gastronomia, ma anche per la casa e dispositivi medici) è il marketplace B2B leader in termini di fatturato. Tra gli altri marketplace di rilievo sia a livello internazionale sia per i clienti commerciali svizzeri si annoverano ad es. le piattaforme tedesche Mercateo (ora Unite) e Wucato (Würth).

In Svizzera il B2B è ancora indietro rispetto al B2C in fatto di e-commerce, ma i marketplace hanno un grande potenziale che non va sottovalutato: se si sfruttano come canale di vendita supplementare e per raggiungere nuovi segmenti clienti, possono infatti rivelarsi efficaci.

Conclusioni

Nell’attuale contesto di concorrenza serrata e forti vendite, l’e-commerce può essere l’ancora di salvezza di un’attività B2B. Ecco perché è importante riflettere sul da farsi. Per prima cosa occorre una strategia completa, efficace e sostenuta appieno dal personale e dalla direzione, che data l’agilità e l’imprevedibilità dei mercati dovrà essere regolarmente adeguata. Essendo un percorso complesso, molte aziende necessitano anche di un progetto di change management a 360º.