Enjeux de l’e-commerce dans le B2B

Aujourd’hui, les canaux de vente en ligne sont incontournables pour les entreprises. Dans le Business-to-Business (B2B) aussi, il est primordial d’intégrer les habitudes d’achat des particuliers dans les activités et de profiter des mêmes possibilités et avantages offerts par l’e-commerce à titre privé.

Dans le B2B en Suisse, de nombreuses entreprises – surtout des PME – ne sont pas encore passées à l’e-commerce, vendant ainsi leurs produits de manière classique via le service interne et externe et produisant de grandes quantités de catalogues et brochures papier. Avec la numérisation, la relation client physique est reléguée au second plan. La clientèle souhaite également bénéficier d’un maximum de flexibilité lors de sa commande, ce qui passe par les systèmes d’e-commerce.

Nombre d’entreprises B2B n’ont pas encore décelé les potentiels de l’e-commerce ou se figurent une implémentation fastidieuse. De même, la crainte de la cannibalisation des canaux de vente, les dépendances informatiques, l’introduction de nouveaux systèmes tarifaires et d’ajustements dans les structures d’organisation sont d’importants obstacles à surpasser avant de se lancer dans la vente en ligne. 

Autre problématique pour les entreprises commerciales: de plus en plus de fabricants se tournent vers le Direct-to-Consumer (D2C). Ils vendent leurs produits directement via leur propre boutique en ligne ou leurs magasins, à l’image de Lego, qui a ouvert sa première boutique en Suisse dans le centre commercial Glatt à l’automne 2022. Cette stratégie de vente permet de réaliser des marges plus élevées, de concevoir l’assortiment à sa guise et de réagir plus vite aux retours de la clientèle.

Places de marché B2B

Le schéma des places de marché, qui s’est imposé dans le Business-to-Consumer (B2C), gagne aussi du terrain dans le B2B, où de plus en plus de personnes achètent leurs produits sur celles-ci. Un engouement qui tient à la grande accessibilité, à l’accès à de nouveaux marchés et groupes cibles et à une vente simplifiée. Les PME disposant de peu de capitaux et de ressources peuvent ainsi pénétrer rapidement et activement le marché sans investir massivement dans un système de boutique en ligne.

Mais les places de marché ont aussi leurs travers: il faut par exemple veiller aux frais et aux commissions. La place de marché n’est pas forcément adaptée pour tout l’assortiment. En outre, les commerces s’y trouvent en concurrence tarifaire directe avec d’autres prestataires, parfois avec la place de marché elle-même, qui peut agir comme négociante. Il peut même arriver qu’une place de marché fasse fabriquer un produit bestseller et l’ajoute au stock (p. ex. Amazon Basics). Tant que les places de marché vivent des commissions et de la diversité des produits proposés par les commerçantes et les commerçants, un tel scénario devrait toutefois rester l’exception.

Quelles sont les principales places de marché B2B?

Si, à l’échelle mondiale, Amazon Business et Alibaba mènent la danse dans le marché B2B, seules quelques places de marché ont réussi jusqu’ici à percer en Suisse. Pistor (boulangerie, confiserie et restauration) est la place de marché B2B réalisant le chiffre d’affaires le plus élevé en Suisse. De plus, Mercateo (nouvellement Unite) et Wucato (Würth) sont d’importantes places de marché allemandes à l’international et pour la clientèle commerciale suisse.

Même si le B2B accuse du retard par rapport au B2C en matière d’e-commerce en Suisse, le potentiel des places de marché reste important et ne doit pas être sous-estimé. Il peut valoir la peine d’y recourir comme canal de vente supplémentaire ou pour atteindre de nouveaux segments de clientèle.

Conclusion

En cette période marquée par une concurrence acerbe et la multiplication des ventes, l’e-commerce peut assurer la pérennité des entreprises B2B. D’où l’importance de réfléchir à la bonne manière de procéder. Pour commencer, une bonne stratégie d’ensemble, portée systématiquement par le personnel et la direction, est nécessaire. Elle devra sans cesse faire l’objet de petits ajustements pour s’adapter aux marchés imprévisibles et volatiles. Ce processus n’a rien d’évident, car il requiert un projet global de gestion du changement dans bon nombre d’entreprises.