Da funnel a flywheel

Oggi viviamo in una attention economy in cui ogni azienda si batte sfrenatamente per catturare l’attenzione dei clienti, nuovi ed esistenti, sul mercato.

Ciò significa che:

• la concorrenza aumenta sempre di più e i canali di marketing diventano sempre più cari;
• la clientela deve continuamente essere riacquisita da capo;
• il funnel come approccio generale funziona ormai solo in modo limitato, poiché è incentrato puramente sulla vendita anziché sul cliente.

La soluzione? Si chiama «flywheel» ed è concepita per contribuire significativamente all’acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti. In questo articolo spieghiamo che cos’è esattamente una flywheel, quali sono i suoi vantaggi e come può essere impiegata in modo redditizio presso aziende già presenti sul mercato.

Che cos’è il sistema flywheel e come funziona?

Gli esperti di marketing lavorano già da diversi anni con il classico sales funnel.

E fin qui tutto bene, se non fosse che questa strategia ha un grosso svantaggio: i funnel sono principalmente orientati alla vendita e quasi per nulla alla clientela. Nella flywheel, i clienti e il loro customer journey sono posti in primo piano.

Il termine «flywheel» è stato originariamente coniato da Jim Collins nel suo libro «Good to Great». La «flywheel» si è però diffusa su larga scala tra gli esperti di marketing solo con l’aiuto di HubSpot, che definisce il termine nel modo seguente:

I difetti del sales funnel classic

È vero, con il funnel si possono misurare e ottimizzare tutti gli indici importanti come il CTR, il tasso di conversione ecc. È così possibile incrementare in modo solido il rendimento del capitale investito, a breve e medio termine.

Il problema è che ciascun cliente comporta costi aggiuntivi nel budget pubblicitario, anche la clientela attuale. Con il sales funnel classico il potenziale dei clienti non viene sfruttato sufficientemente. Il customer journey avviene in modo lineare e termina con l’acquisto.

È davvero un peccato perché la clientela esistente costituisce una delle principali leve su cui un’azienda può agire per acquisire nuovi clienti e creare entusiasmo per un brand. Al tempo stesso, con la giusta strategia è anche possibile orientare, a costo ridotto, questa clientela di modo che continui a effettuare nuovi acquisti.

Nel sistema funnel, l’approccio alla gestione dei clienti è diverso: questi ultimi vengono considerati come un semplice output del budget investito.

Vantaggi della flywheel

Nella flywheel, la prospettiva sui clienti e le aspettative nei loro confronti cambiano. Al contrario del funnel classico, il modello flywheel pone la clientela al centro.

La flywheel di Amazon

Che Amazon goda di un successo planetario, non è un segreto. Quasi nessuno sa però come Jeff Bezos sia riuscito sin dall’inizio a implementare con successo una flywheel.

In linea di principio, il modello flywheel di Amazon ruota intorno all’esperienza cliente. Affinché quest’ultima sia quanto più positiva possibile, concretamente l’azienda agisce sul valore del prezzo e sulla sua costante riduzione. Di seguito un esempio per contestualizzare questo concetto.

I prezzi bassi si traducono in un aumento della clientela. Una clientela superiore incrementa il volume delle vendite e attira al tempo stesso più offerenti terzi sulla piattaforma, i quali pagano provvigioni. Questo approccio consente ad Amazon di ottenere di più dalle spese fisse, come i server e i centri di fulfilment. In questo modo è possibile abbassare a loro volta i prezzi e così via.

Il libro «The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon» (in inglese) illustra proprio questo fenomeno, analizzandolo ancora più da vicino e in modo più approfondito.

In ultima analisi, tutto ciò coincide però con un punto chiave generale: alimentando una determinata fase della flywheel si snellisce automaticamente l’intero ciclo. L’afflusso di offerenti terzi e i prezzi bassi rendono Amazon ciò che è oggi: il numero uno dell’e-commerce.

Le flywheel nel content marketing

In qualità di agenzia di content marketing, è soprattutto il modello flywheel di HubSpot (in inglese) ad averci spinto a cambiare mentalità. Una flywheel per content marketing classica si fonda su tre fasi che si intensificano con il passare del tempo: attract, engage, delight.

Inizialmente (attract) si desta l’attenzione dei clienti. Contemporaneamente si eliminano eventuali barriere legate alla comunicazione o all’informazione tra quest’ultimi e l’azienda.

La differenza tra funnel e flywheel diventa poi evidente nella fase successiva (engage). A questo punto si consolida la relazione con i clienti integrandoli attivamente nell’attività aziendale.

Una volta che anche questa fase è stata implementata con successo, si passa alla creazione di entusiasmo (delight). L’obiettivo è entusiasmare i clienti e aiutarli a raggiungere i propri obiettivi personali con l’aiuto dei contenuti, del software o dei prodotti offerti.

Solo allora raccomanderanno volentieri il prodotto o il servizio ai propri colleghi, amici e conoscenti (word of mouth). Se ciò avviene, è possibile acquisire in modo conveniente una quantità superiore di nuovi clienti di alta qualità e, al tempo stesso, fare in modo che l’azienda intrattenga una relazione sempre più stretta con la clientela esistente.

Tutto ricomincia sempre con la fase «attract». La differenza è che, se la flywheel viene implementata correttamente, il ciclo si ripete sempre più rapidamente, la clientela esistente attraversa ripetutamente tutte le fasi e, contemporaneamente, sempre più nuovi clienti vengono coinvolti nella flywheel dell’azienda.

Le flywheel hanno ormai rimpiazzato completamente i funnel?

La verità è che un modello non esclude l’altro. Il funnel e la flywheel si integrano l’uno nell’altra e sostengono in egual misura l’azienda o la strategia di marketing.

I funnel sono utili soprattutto per testare le attività e le tattiche di marketing. Questo modello lineare classico non è tuttavia economicamente sostenibile a lungo termine poiché il cliente è e rimane il re!

Ed è così che occorre trattare la clientela. Ciò significa che la strategia flywheel va implementata proprio nel punto in cui termina la strategia funnel classica. Così è possibile sfruttare al meglio entrambi i modelli.