Vom Funnel zum Flywheel

Heute leben wir in einer Attention Economy, in der jedes Unternehmen exzessiv um die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden und der Neukundschaft am Markt kämpft.

Das hat zur Folge, dass:

• die Konkurrenz immer mehr zunimmt und Marketing-Channels immer teurer werden,
• Kundinnen und Kunden immer wieder aufs Neue gewonnen werden müssen,
• der Funnel als Framework nur noch bedingt funktioniert, da er nicht kundenzentriert, sondern rein verkaufszentriert ausgerichtet ist.

Die Lösung? Das Ganze nennt sich «Flywheel» und soll die Kundenakquise wie auch die Kundenbindung massgeblich unterstützen. In diesem Artikel erklären wir, was genau ein Flywheel ist, was dessen Vorteile sind und wie dieses bei bestehenden Unternehmen schon gewinnbringend eingesetzt wird.

Was ist das Flywheel-System und wie funktioniert es?

Bereits viele Jahre arbeiten Marketer mit dem klassischen Sales-Funnel.

Soweit so gut, allerdings hat die klassische Funnel-Strategie einen grossen Nachteil: Funnel sind primär verkaufsorientiert und kaum kundenorientiert. Beim Flywheel stehen die Kundinnen und Kunden und ihre Customer Journey im Mittelpunkt.

Der Begriff «Flywheel» wurde ursprünglich von Jim Collins in seinem Buch «Good to Great» erstmals geprägt. Die breite Masse an Marketern erreichte das «Flywheel» dann aber erst mithilfe von HubSpot, die den Begriff wie folgt definieren:

Mängel klassischer Sales-Funnel

Klar, mit dem Funnel können alle wichtigen Kennzahlen wie CTR, Conversion Rate usw. gemessen und optimiert werden. Kurz- und mittelfristig lässt sich der Return on Investment solide erhöhen.

Das Problem: Jede Kundin, jeder Kunde kostet zusätzliches Werbebudget, unter anderem auch bestehende Kundschaft. Mit dem klassischen Sales-Funnel wird das Potenzial der Kundinnen und Kunden nicht ausreichend genutzt. Die Customer Journey verläuft linear und endet mit dem Kauf.

Das ist unfassbar schade, denn die bestehende Kundschaft ist einer der grössten Hebel eines Unternehmens, um wiederum neue Kundinnen und Kunden zu akquirieren und für einen Brand zu begeistern. Gleichzeitig kann jene Bestandskundschaft mit der richtigen Strategie auch immer wieder kostengünstig zum erneuten Kauf gelenkt werden.

Im Funnel-System ist die Sichtweise auf die Kundschaft eine andere – hier werden die Kundinnen und Kunden lediglich als Output des investierten Budgets betrachtet.

Vorteile des Flywheels

Beim Flywheel ändert sich die Betrachtung bzw. die Erwartungshaltung gegenüber der Kundschaft. Das Flywheel-Modell hat im Gegensatz zum klassischen Funnel die Kundschaft im Mittelpunkt.

Das Amazon-Flywheel

Dass Amazon extrem erfolgreich ist, haben die meisten mitbekommen. Wie Jeff Bezos aber schon zu Beginn ein Flywheel erfolgreich implementieren konnte, weiss kaum einer.

Das Amazon-Flywheel-Modell dreht sich grundsätzlich um die Kundenerfahrung. Um diese eben möglichst positiv ausfallen zu lassen, wird konkret mit dem Wert des Preises und dessen laufender Senkung gearbeitet. Das Ganze im Kontext:

Niedrigere Preise führen zu mehr Kundschaft. Mehr Kundschaft erhöht das Absatzvolumen und zieht gleichzeitig mehr provisionszahlende Drittanbieter auf den Marktplatz. Dieser Ansatz ermöglicht Amazon, mehr aus den Fixkosten wie Server und Fulfilment-Zentren herauszuholen. Das ermöglicht wiederum, die Preise zu senken und so weiter.

Im Buch «The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon» (auf Englisch) wird genau dieses Phänomen noch näher und ausführlicher beschrieben.

Letztendlich läuft es aber auf einen globalen Kernpunkt hinaus: Wird eine bestimmte Phase des Flywheels gefüttert, beschleunigt sich automatisch der gesamte Kreislauf. Der Zustrom an Drittanbietern und die niedrigen Preise machen Amazon zu dem, was es heute ist – die Nummer 1 im E-Commerce.

Flywheels im Contentmarketing

Als Contentmarketing-Agentur hat uns vor allem das Flywheel-Modell von HubSpot zum Umdenken animiert. Ein klassisches Contentmarketing-Flywheel ist dabei auf drei sich verstärkende Phasen abgestützt: Attract, Engage, Delight.

Zu Beginn (Attract) wird die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden geweckt. Gleichzeitig werden mögliche Kommunikations- und Informationsbarrieren zwischen ihnen und dem Unternehmen eliminiert.

Der Unterschied zwischen Funnel und Flywheel wird dann im nächsten Schritt des Flywheels (Engage) erkennbar. In diesem Schritt wird die Beziehung zu den Kundinnen und Kunden gestärkt, indem sie aktiv ins Unternehmensgeschehen eingebunden werden.

Wird auch diese Phase erfolgreich implementiert, erfolgt die Phase der Begeisterung (Delight). Es geht darum, die Kundinnen und Kunden zu begeistern und ihnen zu helfen, ihre persönlichen Ziele mithilfe des eigenen Contents, der eigenen Software oder Produkte zu erreichen.

Erst dann werden sie das Produkt oder die Dienstleistung ihren Arbeitskolleginnen, Freunden und Bekannten begeistert weiterempfehlen (Word-of-Mouth). Geschieht dies, werden mehr qualitativ hochwertige Neukundinnen und ‑kunden kostengünstig akquiriert und gleichzeitig wird die bestehende Kundschaft immer enger an das Unternehmen gebunden.

Alles beginnt immer wieder aufs Neue mit der «Attention»-Phase. Der Unterschied: Bei der richtigen Implementierung des Flywheels dreht sich das Rad immer und immer schneller, Bestandskundschaft durchläuft wiederholt alle Phasen und gleichzeitig werden immer mehr Neukundinnen und ‑kunden ins Flywheel des Unternehmens eingeladen.

Haben Flywheels nun Funnels vollständig abgelöst?

Fakt ist: Funnel und Flywheel sind keine einander ausschliessende Modelle. Sie greifen eher ineinander und unterstützen gleichermassen das Unternehmen bzw. die Marketingstrategie.

Funnels sind vor allem zum Testen von Marketingaktivitäten und ‑taktiken nützlich. Langfristig wirtschaftlich ist dieses klassisch lineare Funnel-Modell allerdings nicht, denn der Kunde ist und bleibt König!

So muss die Kundschaft auch behandelt werden. Das bedeutet, dass die Flywheel-Strategie genau dort implementiert werden muss, wo die klassische Funnel-Strategie endet. So können beide Modelle bestmöglich genutzt werden.