Quale strategia per le piattaforme?

Oggi le piattaforme digitali sono di moda, tanto che molte aziende stanno cercando di cavalcare questa tendenza, per crearne di proprie. Ma è il modo giusto?

Piattaforme come Alibaba o Zalando hanno raggiunto una portata globale enorme e ottenuto vertiginose capitalizzazioni di mercato. La scelta non è facile per i CEO di aziende affermate che si trovano nel bel mezzo di una trasformazione digitale. Utilizzare le piattaforme esistenti come modelli? Ha senso emularle? È opportuno per la propria azienda avviare una collaborazione? O è meglio ignorare il tema completamente?

Non è semplice trovare una risposta a queste domande. L’idea di ignorare in toto questo settore può risultare rischiosa in un mondo in cui sono le piattaforme a suggerire i prodotti. Allo stesso tempo, creare una propria piattaforma in mercati dove già operano attori globali potrebbe assomigliare a una lotta tra Davide e Golia.

Le piattaforme non sono tutte uguali

Le varie piattaforme hanno caratteristiche molto diverse: alcune sono state sviluppate da aziende affermate, mentre altre sono orientate a un particolare settore e poi ci sono anche le piattaforme orizzontali dei grandi player globali. In linea generale si osserva che le piattaforme si stanno diffondendo in molti mercati digitali. È anche indiscutibile il fatto che piattaforme di successo di aziende affermate consentano di incrementare notevolmente le prestazioni.

Piattaforma digitale vs. ecosistema

In linea generale, il mercato è dominato da due strutture digitali chiave: piattaforme digitali ed ecosistemi. Facebook è un esempio di piattaforma digitale. In questo caso è possibile sviluppare numerosi prodotti digitali: nel caso di Facebook si tratta di offerte pubblicitarie e distribuzione mediatica.

Gli ecosistemi, invece, nascono spesso dal bisogno dei consumatori di prestazioni specifiche. In proposito possiamo citare, ad esempio, Uber e AirBnB. Questi sistemi creano uno spazio dove si incontrano domanda e offerta e fungono quindi da collegamento tra viaggiatori e proprietari di case o tra autisti e passeggeri.

L’azienda cinese Ping An sta puntando su questo modello andando oltre i confini settoriali e offrendo ai clienti ambienti digitali che soddisfano numerosi bisogni diversi: dall’assicurazione auto, passando per i servizi immobiliari fino alla consulenza medica. I confini tra piattaforme ed ecosistemi tendono quindi a confondersi e non sono più così netti.

Gestire una piattaforma di successo è un compito arduo, ragion per cui aziende affermate optano spesso per una collaborazione con piattaforme ed ecosistemi globali, per beneficiare appunto dei vantaggi di questi colossi. In questo caso occorre però tenere presente che molte altre aziende fanno lo stesso, rendendo quindi difficile differenziarsi.

Piattaforme di diffusione

Aziende di successo come Daimler, Nike e Unilever hanno introdotto piattaforme proprie. Solitamente, optano per una scelta così coraggiosa soprattutto quelle imprese che potremmo definire «native digitali». Tali aziende spesso motivano il loro impegno nelle piattaforme con la possibilità di combinare singoli servizi, integrandoli in un’offerta full service e sperano inoltre di poter beneficiare dell’ampia base di clientela della piattaforma.

In un ambiente così competitivo, caratterizzato da piattaforme ed ecosistemi in espansione e dall’ampliamento degli effetti di rete, il dinamismo che le aziende affermate devono essere disposte ad assumere acquista sempre maggiore rilevanza.

Più collaborazione anziché concorrenza diretta

C’è da chiedersi se tutte queste nuove piattaforme gestite autonomamente riusciranno davvero ad affermarsi. Probabilmente le aziende che hanno optato per piattaforme proprie non erano affatto consapevoli dei i costi diretti e indiretti necessari per la loro gestione. Spesso si dimentica che piattaforme che hanno successo sul mercato offrono prestazioni complementari, che a volte producono un guadagno maggiore della piattaforma stessa.

Allo stato attuale risulta probabilmente più redditizio per le aziende collaborare con piattaforme affermate, piuttosto che crearne di nuove. Le imprese alle prime armi che iniziano con una piattaforma di settore possono constatare che la collaborazione con un player globale amplia notevolmente il loro raggio di azione.

Le piattaforme digitali sono diventate una caratteristica del panorama imprenditoriale. Per le aziende che desiderano competere sul mercato, una strategia di gestione delle piattaforme, perseguita individualmente o in collaborazione, è diventata una necessità. Le imprese che non si sono ancora mosse in questo senso avranno probabilmente sempre più difficoltà a recuperare il ritardo accumulato.