Une stratégie de plateforme optimale

Les plateformes numériques ont la cote. Nombre d’entreprises essaient de prendre le train en marche et de créer leurs propres plateformes. Est-ce la voie à suivre?

Les plateformes comme Alibaba ou Zalando ont une portée mondiale énorme et une capitalisation boursière vertigineuse. Les CEO d’entreprises établies qui se trouvent en pleine transformation numérique commencent donc à se poser des questions. Les plateformes font-elles figure de modèles? Cela vaut-il la peine de les imiter? Une coopération avec les plateformes est-elle pertinente pour sa propre entreprise? Ou doivent-ils tout simplement ignorer les réflexions autour des plateformes?

Il n’est pas aisé de répondre à ces questions. Ignorer cette problématique peut paraître risqué dans un monde où «les plateformes priment sur les produits». Développer sa propre plateforme sur des marchés qui comptent déjà des plateformes globales peut s’apparenter à la lutte de David contre Goliath.

Il y a plateforme et plateforme

Les plateformes ont des caractéristiques diverses: certaines ont été développées par des entreprises bien implantées, d’autres sont très axées sur une branche. Enfin, il y a aussi les plateformes horizontales d’acteurs mondiaux importants. On observe généralement que les plateformes se répandent sur de nombreux marchés numériques. Il est également incontestable que le succès des plateformes d’entreprises reconnues s’accompagne d’une augmentation notable des performances.

Plateforme vs écosystème numérique

De manière générale, deux structures centrales numériques (plateformes et écosystèmes numériques) dominent le marché. On peut par exemple décrire Facebook comme une plateforme numérique, sur la base de laquelle sont développés nombre de produits numériques. Concernant Facebook, il s’agit d’offres promotionnelles et de services de distribution des médias numériques.

Les écosystèmes voient souvent le jour pour répondre aux besoins des consommateurs en matière de services spécifiques. C’est notamment le cas pour Uber et AirBnB: ils créent un espace qui fait coïncider l’offre avec la demande, organisant ainsi la relation entre les voyageurs et les propriétaires ou entre les automobilistes et les covoitureurs.

La société chinoise Ping An a fait progresser le modèle dans tous les secteurs. Elle offre à ses clients des espaces numériques qui répondent à une multitude de besoins, de l’assurance auto jusqu’aux services immobiliers en passant par les consultations médicales. Les frontières entre les plateformes et les écosystèmes s’estompent alors.

Exploiter une plateforme avec succès est une tâche exigeante. C’est pourquoi les entreprises établies optent souvent pour une collaboration avec des plateformes et des écosystèmes d’envergure internationale afin de tirer profit des avantages liés à leur taille. Il est toutefois à noter que beaucoup d’autres entreprises en font de même. Il peut s’avérer ainsi très difficile de s’y différencier.

Plateformes de diffusion

Des sociétés réputées telles que Daimler, Nike et Unilever ont lancé leurs propres plateformes. En général, seules les entreprises que l’on peut désigner comme «natives du numérique» ont l’audace de franchir cette étape. Elles justifient souvent leur choix pour des plateformes par la possibilité de combiner différents services et d’intégrer une offre «full service». Elles espèrent aussi profiter via la plateforme d’une vaste base de clients.

Dans un environnement concurrentiel – avec la progression des plateformes et des écosystèmes et l’extension des effets de réseau – cette dynamique à laquelle les entreprises bien implantées devront faire face gagnera encore en importance.

Davantage de coopération que de concurrence directe

On peut se demander si les multiples nouvelles plateformes exploitées en régie propre s’imposeront. Il est probable que les entreprises qui ont opté pour leur propre plateforme n’étaient absolument pas conscientes des coûts directs et indirects inhérents à son exploitation. On omet souvent que les plateformes qui réussissent sur le marché fournissent généralement des services supplémentaires, qui peuvent parfois permettre de gagner plus d’argent que la plateforme n’en génère directement.

À l’heure actuelle, il pourrait s’avérer plus rentable pour les entreprises de s’associer à des plateformes établies que de mettre la leur en place. Les entreprises qui commencent avec une plateforme sectorielle peuvent constater que l’association avec un acteur mondial étend considérablement leur portée.

En résumé, les plateformes numériques sont devenues des caractéristiques incontournables du paysage entrepreneurial actuel. Pour les entreprises solidement implantées, poursuivre une stratégie de plateforme, seules ou en commun, est devenu une nécessité pour faire face à la concurrence. Pour celles qui n’ont pas encore franchi le pas, il pourra s’avérer de plus en plus difficile de rattraper leur retard.